【中國MBA教育網訊】2018年4月13日晚，北京交通大學前沿講座“旅游目的地品牌建設”主題講座在北京交通大學思源東樓821教室如期舉辦。本次講座特邀在旅游服務業中有著超過十年公共關系與營銷傳播實地工作經驗的斯洛文尼亞盧布爾雅那大學Petra Zabukovec Baruca教授，為同學們帶來了精彩內容。

      講座伊始，Petra Zabukovec Baruca教授以蘋果公司和星巴克公司的品牌及具體案例為切入口，針對“品牌是什么”這一抽象話題進行闡述，說明了品牌個性的重要性。接下來，Petra Zabukovec Baruca教授以數據展示的形式引入正題，闡述了當今旅游業迅猛發展的概況。她指出，全球旅游業在2017年超過前幾年的增長速度，尤其以歐洲地區旅游業的增長速度最為可觀，其在2018年增長速度有望達到7%。

      在旅游業迅猛發展的前提下，Petra Zabukovec Baruca教授詳細解析了旅游地品牌的相關概念，并將目的地品牌劃分為品牌身份、品牌定位、品牌形象等組成部分。Petra Zabukovec Baruca教授認為，這幾個部分相互聯系，將共同促進品牌營銷。對于旅游地區來說，建立目的地品牌必不可少，品牌是現代國家進行營銷的重要工具。

品牌身份：精華、個性與價值

      品牌身份分為品牌精華、品牌個性、品牌價值幾大部分， 其中，Petra Zabukovec Baruca教授特別指出，品牌精華是旅游目的地最明顯的特質。如拉斯維加斯的品牌精華是“運氣、機遇、趣味”等特質匯集，瑞士的品牌是鐘表——行業代名詞的世界認可度體現，新西蘭則將品牌價值定位為“自然、活力”。

品牌形象：信念、思想與印象

      品牌形象是大眾認知品牌的標志，大眾通常會以直觀的品牌形象加深對旅游地的印象。在現場，Petra Zabukovec Baruca教授還引用了巴黎埃菲爾鐵塔、埃及金字塔、悉尼歌劇院等圖片來印證品牌形象的作用。

品牌定位：名稱、標識與標語

      品牌目標定位的必要元素包括品牌名稱、品牌標識和品牌標語。Petra Zabukovec Baruca教授特別強調了品牌標識和品牌標語對于品牌的作用。清晰的品牌標識不僅能夠使人加深印象，也能更好地反映品牌調性。在現場，Petra Zabukovec Baruca教授展示了澳大利亞和斯洛文尼亞的國家標識，直觀地展現了標識的特點：清晰而簡潔，富有特色。此外，其指出，品牌標語要求具備簡單、清楚、吸引人、長久等特征，并以泰國的標語 “微笑的土地”，蘇格蘭標語 “高爾夫之鄉”等進行了實例解析。

市場和品牌關系

      Zabukovec Baruca教授認為，僅憑廣告建立旅游目的地品牌遠遠不夠。建立強大的品牌不僅需要提升品牌的國際競爭力、利用社會化媒體和大眾媒體進行傳播，更需要確定品牌戰略。在詳細而有條理的理論講述之后，Zabukovec Baruca教授向大家展示了頂尖旅游品牌戰役案例。

      接下來，Zabukovec Baruca教授在講座中穿插了“為中國構想品牌“的實際練習。Zabukovec Baruca教授表示，結合自身近期在中國旅游的經驗，中國景點游客以中國人為主，外國游客占比較少，因此中國國家品牌形象構建極為重要。Zabukovec Baruca教授現場與同學們進行輕松愉快的交流，引導同學們探索旅游景點的“核心個性”和特色，進一步思考有關中國的積極形象。對于如何構建中國品牌形象，Zabukovec Baruca教授則認為，即將到來的北京冬奧會等事項將是構建中國品牌形象的良機。

      講座的后半部分，Zabukovec Baruca教授對斯洛文尼亞的旅游品牌進行詳細介紹，其中穿插了斯洛文尼亞的旅游宣傳片，向大家展現了斯洛文尼亞的河流、長 長的海岸線等優美的景色以及斯洛文尼亞著名的小提琴家、體育明星、哲學家等人文品牌，進一步向大家證明“塑造品牌形象不僅需要自然景觀，人文情懷同樣重要”這一命題。Zabukovec Baruca教授總結稱，安全的環境、多樣的文化、寬容友好的氛圍都是該國旅游業成功的重要原因，想要尋找不同生活體驗、感受平和心情的游客都可以在“綠色”的斯洛文尼亞實現愿望。通過Zabukovec Baruca教授全面的講解，同學們對陌生的斯洛文尼亞的別樣風土人情有了更多的了解，開拓了自身視野。

      講座最后，Zabukovec Baruca教授借用斯洛文尼亞的旅游品牌建設，深入解讀了如何讓國家品牌形象更知名、如何吸引更多游客（創造強有力的品牌定位），以及在實際操作過程中，利用微信推廣旅游地的可能性和挑戰等關鍵問題。她認為，線上是新的平臺，應該與線下的雜志和報紙結合起來，投入更多資金進行推廣。

      在互動交流環節，針對于同學們提出的關于斯洛文尼亞旅游簽證以及斯洛文尼亞是否遇到移民等問題，佩特拉教授悉數進行耐心解答，現場氣氛高漲。至此，前沿講座 “旅游目的地品牌建設”主題講座圓滿結束。