波克城市 & 復旦大學

復旦MBA iLab商業咨詢項目

團隊初識

自2020年波克城市正式成立可持續發展戰略辦公室以來，就一直專注于探索「游戲化」「跨界合作」的可能性。而近年對于游戲賦能其他行業，如醫療、教育、零售等領域的研究與討論也在不斷發酵。

在今年的復旦MBA iLab商業咨詢項目中，就有一支團隊與波克城市開展了 “零售游戲化”的課題研究。

課題內容包括但不限于：

? 零售游戲化機制

? 零售游戲化解決的挑戰 & 模式

? 優秀案例

? 未來零售游戲化的發展

? .......

接下來，我們將與大家共同分享在「零售游戲化」話題上iLab同學與波克城市合作的階段性研究成果與思考。

零售游戲化的積極嘗試

在全民消費的時代，讓消費者對品牌產生認同感與信任感的難度越來越難，舒適、新鮮、有趣的購物體驗門檻也越來越高。如何創造與消費者間良好的互動，吸引與留住消費者是各個品牌都正努力鉆研的內容，這恰好也是游戲本身經驗最豐富及擅長的地方。

「零售游戲化」是通過游戲化的體驗增強品牌服務，以支持消費者整體價值體驗的過程。

據調研數據顯示，88%的消費者都玩過養成類的零售游戲化產品，如種樹、養寵等，其次三消、益智類也達到了半數以上，活動類和合成類則有近一半消費者接觸過。

消費者接觸過的零售游戲類型占比

數據來源：《2022營銷游戲化報告》，摩西科技

在研究過程中，團隊發現在品牌能力（包括但不限于知名度、建設及運營能力等）、活動目的、客單價等多重因素的影響下，目前的「零售游戲化」主要有以下兩種模式：

以快速實現社交裂變為核心目的單次小游戲

● 游戲特點：

玩法簡單、易上手、需通過社交傳遞達成一定成果、生命周期短

● 對應的零售痛點：

品牌初期或瓶頸階段，拉新及擴大知名度需求

● 核心目的：

快速吸引消費者注意力，完成種草，促使消費者在好奇、新鮮的驅動下進行嘗試，提升品牌的知名度

典型案例：233 x 奧樂齊商超

通過組隊競爭的游戲機制，讓用戶自發去進行組隊，設置不同隊伍的賽道。用戶的發言、社區內的互動、消費數據、裂變詳情等等行為都會被轉化成獎勵的數值以進行統計，鼓勵用戶發表自己真實的消費體驗，帶動更多親朋好友來參加互動游戲。

社區小游戲圖

兼顧線上線下場景高度定制方案

● 游戲特點：

通過打卡、每日任務等形式增強與品牌間的互動、線上線下活動的延伸與串聯

● 對應的零售痛點：品牌粘性、信任度等面臨瓶頸

● 核心目的：提升消費者與品牌間的互動，通過營造個性化、有趣、可長期參與等活動形式維持與消費者間的長期聯系

典型案例：Nike

Nike + Run Club是一款極為成功的健身軟件，在用戶輸入基本資料后會為用戶制定健身計劃，記錄使用者的運動狀況，同時設計了如排行榜、挑戰、達成勛章等多種獎勵形式，激勵用戶的參與及社區互動。2021年，耐克還在Roblox上成立大型虛擬旗艦店，讓消費者可以在最新的耐克虛擬世界中設定自己的形象，為自己裝扮，還可以玩各類小游戲和利用互動體育材料來設計自己的迷你游戲。

零售游戲化的價值

從消費者角度出發，研究團隊將購買鏈路拆分成五個步驟：了解-吸引-問詢-行動-擁護，并總結了零售游戲化在每個步驟中起到的作用。

零售游戲化的展望

在課題研究的過程中，研究團隊也在眾多的案例中看到了「零售游戲化」現階段所遇到的挑戰，如：

? 游戲同質化程度較高，難以維持新鮮感

? 過于關注游戲本身，忽略零售需求

? 缺乏游戲與用戶運營的跨界經驗，較難平衡其中的有效點

? .......

自2005年以來，復旦大學MBA項目秉持“學以致用，致用于學”的教育理念，在MBA培養方案中開設行動學習項目- 復旦MBA iLab， 幫助學生將所學的管理知識運用到真實的商業實踐中，全面提升綜合能力。復旦MBA iLab包括兩大平臺：iLab商業挑戰賽和iLab商業咨詢項目，致力于為全體MBA學生打造知行合一、行動學習的閉環，培養具有創新精神、創業思維、社會責任感、引領未來的青年精英、未來領袖。此次與波克城市在iLab商業咨詢項目上的合作讓項目組成員進一步了解與研究「零售游戲化」的現狀及未來前景，感受到跨界合作的可能性。

本次研究課題由市場營銷學系褚榮偉老師指導，復旦IMBA 學生支秉軒、王逢悅、徐哲、李尚哲共同參與。