【中國MBA教育網訊】“何謂全球化、國際化、高端化？”“中國企業、中國品牌是否需要走向高端化全球化？”在10月1日舉辦的上海外國語大學MBA2019級招生政策發布會上，上外管院客座教授、磐締資本創始合伙人王茁先生為大家帶來了一場以“放眼全球，著手未來——中國品牌的高端化與國際化道路Chinese Brands Go High by Going Global”為主題的思想盛宴。
（王茁先生，上外管院客座教授、磐締資本創始合伙人、原上海家化總經理、佰草集創始人、中國化妝品產業資深經營者、高附加值品牌塑造者和戰略投資人）
一、中國企業國際化現狀的破局——高端國際化
企業走國際化道路有什么好處？國際化的企業在中國可以做高端化。高端化具有重要意義。中國企業做國際化，大部分是做貿易，做產品出口，而不是品牌出口。他們是創匯，而不是創品牌。中國企業在國際化發展中大多走低端路線，而不是高端路線，大部分產品是進入發展中國家，這就是中國企業國際化的現狀，不容樂觀。
跟大家分享一首唐代的詩，秦韜玉所作的《貧女》——“蓬門未識綺羅香，擬托良媒益自傷。誰愛風流高格調，共憐時世儉梳妝。敢將十指夸針巧，不把雙眉斗畫長。苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳。”中國制造到今天為止也是這個貧女的狀態，中國制造好不好？“敢將十指夸針巧”，蘋果的各種產品都是我們做的，同時我們還謙虛，還低調，“不把雙眉斗畫長”。
那這樣的狀況該如何破局？得做高端，想辦法做高端。高級的國際化是什么？怎么做？首先要去發達國家做生意，去做主流市場，用主流技術賣品牌，要成為主流的時尚。這是高級的國際化所針對的目標。
中國品牌高端化／國際化的意義何在？首先，做高端化、國際化可以實現中國夢；第二，可以解決一個矛盾——“中國社會的根本矛盾是人民日益增長對美好生活和不平衡、不充分發展之間的矛盾”；第三，可以服務一個群體——中產或者叫新中產；第四，順應一個趨勢——消費升級；第五，加強一種改革——供給側結構性改革；第六，發出一個微笑——微笑曲線；第七，避免一個陷阱——高端化才能避免中等收入陷阱。
我想跟大家分享兩句話,第一句是 “不謀高端不足以謀未來”，我們面臨的是一個真正長遠的、長期的升級趨勢，現在做低端的幾乎都沒有未來，中國20%以上的增長類全部都是高端品類，普通的品類都是低端，包括大賣場都賣不動。第二句是“不謀全球不足以謀高端”，倘若做一個產品，在外國不能賣或者賣不好，那么在中國硬稱高端也是很困難的，這就是今天演講主題的來源，要謀全球化，通過謀全球化來謀高端。
二、從“佰草集”到“雙妹”，直擊國際化高端品牌案例分析
佰草集這個牌子大家應該都知道，一個依據中醫理論來做護膚品的品牌。1998年，我們做中草藥護膚品很不主流，不被理解。因為中草藥色澤和味道不令人愉悅，做成化妝品大家不接受，后來我們通過了很多努力，才慢慢把它做起來。
當年為什么我們要做佰草集？因為有一家非常大的化妝品公司高管到公司來參觀、訪問，他對我們當時的董事長說：“你們做的產品有點模仿我們西方，你們是賣不到我們西方去的。”確實，當年中國改革開放以后，有很多的化妝品概念從西方引進，所以他說的也有道理。我們就在思考，怎樣才能做出一個可以賣到西方、帶著中國文化的化妝品品牌呢？于是我們就創立了佰草集這樣一個品牌。
佰草集以中醫中藥理論為基礎，既有強烈的民族特性，也有世界推廣的基礎，個性化比較明顯。我們賦予了佰草集很多文化特色，比如2007年推出的太極泥，有了很多附加值，價格就可以賣得高一點。把中國文化應用到產品形式上，大眾的接受度也會比較高。
佰草集有什么經驗或者有什么值得借鑒的地方？
我用三個“力”來總結：第一要有洞察力。第二要有合力。第三要有定力。它產品的分銷和渠道要相結合，產品高端化便不能放到超市去賣，佰草集是中國唯一進入高端百貨的品牌。
佰草集品牌的成功給了我們一些啟發，定位要堅持中國特色，在做法上要向西方學習，中西結合的方式來做品牌。佰草集的國際化進程也很艱難，回顧它的創業歷程，在中國經歷了一個從小到大的過程，但是后來2008年到歐洲市場后又重新回到了一條小溪，之后通過各種努力才漸漸做成一條大河。
佰草集的人群定位又是如何呢？在中國，用戶年齡較低，20歲到35歲之間占比例很高。 但在法國，用戶年齡在40歲以上，他們對于中國的印象多一些，法國年輕人對中國人印象不是很深，所以我們根據實際情況區分了不同國家的不同人群定位，建立了一個市場。
佰草集的國際化進程其實也很艱難，要進入國際市場，需要做到三個“D”。第一個Discovery，要做市場調查；第二個Design，要設計包裝；第三個Delivery，要保證質量。
我們在實現中國品牌國際化推廣中還需要經受住九項修煉：1、Positioning，定位；2、Products，產品；3、Pricing，價格；4、People，團隊；5、Partners，合作伙伴；6、Perceptions，認知管理；7、Promotions，接地氣的推廣；8、Persistence，韌的戰斗；9、Profitability，盈虧管理。
當佰草集成功以后，我們在思考是否能夠推出一半中國感，一半國際感的東西？ 于是誕生了“雙妹”這樣一個品牌，一個中西融合的品牌，也進行了高端化的嘗試。
雙妹是一個真實存在的品牌，民國時代，曾獲得過巴拿馬博覽會的金像。佰草集取得認同的過程十分艱難，雙妹要取得認同，更加艱難。雙妹曾經在歷史上非常出名，包括月歷牌。雙妹的開發理念，我們希望把歷史和現實結合起來，定位是中國人看它很國際，外國人看它很中國，老年人看它很經典，年輕人看它很時尚，想走這么一個結合的路線。后來還選了一個口號：East，West，Diaist，中文口號是：東情、西韻、盡態極妍。
最初做雙妹品牌時，突破了只做化妝品品類的局限，不僅做化妝品，還做飾品、絲巾、項鏈之類，選址在比較有特色的地方，比如和平飯店，比如田子坊。現在雙妹被冷藏了將近4年，很可惜，高端化的努力停滯在這里，如果不停滯，繼續做高端化和國際化，今天它應該是時尚消費品領域崛起的一個品牌 。
當然，中國企業國際化高端化并非沒有希望，還有很多人在做這方面的嘗試。比如我的朋友魏女士成功創立了“Wei”品牌，比如另一個朋友賈云鵬收購了歐美當地藥妝品牌，還比如Sandriver羊絨品牌創始人郭秀玲女士帶領Sandriver羊絨走向國際高端路線。這些都是先做國外市場，之后再回到中國來，獲得了認可。我說的這些是想給大家一個提示，可以在國外先做起來，那么再回到中國，就有一定的位置，是一個不錯的策略選擇。
三、中國品牌國際化與高端化的挑戰及迎戰
最后我想再來談一談做國際化將面臨哪些挑戰。
第一是解決關鍵核心技術。想做高端做國際化，要以中興為戒，以華為為師。有的領域可能技術要求沒有那么高，但是我們化妝品領域對技術要求挺高，要以華為為師，做很好的研發投入。
第二是審美與設計方面的挑戰。中國化妝品為什么走不出去？主要是顏值不夠高，包裝美感度不強，這個是非常大的問題。中國現在一流的設計師比較欠缺，具有審美的老板又特別稀少。我們需要具有全球眼光的新一代企業家和創業者崛起，他們做出的產品才會更好。為什么現在對中國化妝品不滿意？因為中國目前化妝品的主流企業老板們是做經銷商起家，全都是賣貨，審美欠缺。他們沒有原創，喜歡跟風抄襲。我們中國企業短板確實很大，人文藝術需要加強。
我在上外曾講過國際化的三個階段，一是中國財力購買全球資源，這是硬實力；二是中國能力撬動全球市場，這是軟實力；三是中國魅力征服全球顧客，這是巧實力。
關于中國品牌高端化／國際化之路我們要堅定信心，就像毛澤東在井岡山的時候描述的那樣：“它是在海岸遙望海中已經看得見桅桿尖頭了的一只航船，它是立于高山之巔遠看東方已見光芒四射噴薄欲出的一輪朝日，它是躁動于母腹中的快要成熟了的一個嬰兒。”對中國品牌高端化／國際化之路保持希望和愿景。
在這里，我還想對當代青年人再回顧有關脆弱與反脆弱、正能量的東西。我覺得無論個人、企業還是品牌都應當從被動卓越轉化主動卓越，最終實現不斷的追求卓越。
最后，我希望各位同學能夠順利進入上外MBA，好好學習，學成之后勇做中國企業國際化的弄潮兒，幫助中國品牌走出去、走進去、走下去、走上去！
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