比較中國和美國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)我們可以發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)鏈尚不完整，商業(yè)模式單一，品牌復(fù)制困難，

并沒有贏得主流品牌的廣泛認(rèn)可，真正成為一個(gè)成熟的業(yè)態(tài)還有很長的路要走。

        在過去兩年中，算得上野蠻生長的商業(yè)群體當(dāng)屬“網(wǎng)紅”。全球來看也是如此，各種各樣的網(wǎng)紅在社交媒體上大放異彩。毫無疑問，影響消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體手中轉(zhuǎn)移到了擁有超過20億用戶的社交媒體手中。在社交平臺(tái)上，“網(wǎng)紅”已經(jīng)可以和大牌明星分庭抗禮。今年，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算將第一次全面超越電視廣告。在社交媒體上投放的在線廣告從幾年前的幾乎為零增長到現(xiàn)在的接近200億美元。

        英雄不問出處。表面上看，網(wǎng)紅日進(jìn)斗金，令人垂涎。但是，比較中國和美國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)我們可以發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)鏈尚不完整，商業(yè)模式單一，品牌復(fù)制困難，并沒有贏得主流品牌的廣泛認(rèn)可，真正成為一個(gè)成熟的業(yè)態(tài)還有很長的路要走。如果這些問題不能得到解決，歸于平淡是遲早的事情。

主流品牌與網(wǎng)紅

        比如，24歲的Corbett Drummey創(chuàng)立了Popular Pays，這款app可以幫助網(wǎng)紅和品牌商牽線搭橋。該公司在紐約、芝加哥和舊金山等10個(gè)城市運(yùn)營，有1萬個(gè)活躍用戶。

        對(duì)于小品牌和小網(wǎng)紅來說，要聯(lián)系到彼此不太容易。他們處于這個(gè)行業(yè)金字塔的底部，數(shù)量龐大，也沒有一擲千金的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這個(gè)痛點(diǎn)恰恰催生了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

        一對(duì)高中好友創(chuàng)立的FameBit 就是瞄準(zhǔn)這個(gè)快速增長的“網(wǎng)紅營銷”。他們關(guān)注的不是那些高高在上的大網(wǎng)紅，而是在YouTube、Twitter、Facebook上有5000 以上粉絲的小網(wǎng)紅。網(wǎng)站現(xiàn)在的收入每月約 100 萬美元，已經(jīng)開始盈利。

        每個(gè)網(wǎng)紅在FameBit 上都有個(gè)人主頁，包括個(gè)人作品，受眾的分布，以及觀眾參與度，比如觀眾觀看一段視頻的平均時(shí)長和分享次數(shù)。通常的做法是，品牌會(huì)提供一份提議，包括價(jià)格和選擇網(wǎng)紅的原因，網(wǎng)紅可以對(duì)廣告邀約做出回應(yīng)。大多數(shù)品牌每推銷一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，支付給網(wǎng)紅500到2000美元。目前有超過2.3萬個(gè)網(wǎng)紅（多數(shù)是視頻制作者）和3500多個(gè)品牌商在使用這個(gè)平臺(tái)，其中不僅有小型創(chuàng)業(yè)公司，還有阿迪達(dá)斯、歐萊雅等大牌。

        與其他中介不同，F(xiàn)ameBit允許網(wǎng)紅與品牌商直接聯(lián)絡(luò)，品牌商免費(fèi)注冊(cè)，直到雇傭網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)作、審批和發(fā)表之后才收取費(fèi)用，比例為交易雙方各收取 10%。中國雖有批量孵化網(wǎng)紅的公司，但是在幫助網(wǎng)紅流量變現(xiàn)方面，相對(duì)來說還是一個(gè)空白。

        美國網(wǎng)紅漸成氣候，其影響力也得到傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)可。Instagram的創(chuàng)始人Kevin Systrom曾經(jīng)親赴巴黎時(shí)裝周出席各種活動(dòng)，畢竟那些網(wǎng)紅，模特、編輯、設(shè)計(jì)師和品牌的內(nèi)容占據(jù)了這家圖片分享網(wǎng)站很大一部分比例。

內(nèi)容模式單一導(dǎo)致商業(yè)模式單一

        網(wǎng)紅盛行的一個(gè)原因是廣告攔截功能的迅速增強(qiáng)，幾乎所有的移動(dòng)設(shè)備都帶有屏蔽廣告的功能。技術(shù)上的限制迫使廣告業(yè)不得不轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營銷。

營銷 其實(shí)是講故事

        關(guān)于體驗(yàn)的故事要比產(chǎn)品描述更令人感興趣。對(duì)年輕消費(fèi)者來說，視覺內(nèi)容比文字內(nèi)容更有說服力。但是在中國，人們普遍對(duì)文字內(nèi)容更為著迷。中國網(wǎng)紅比如吳曉波頻道、六神磊磊、顧爺大多以文字呈現(xiàn)為主，這種模式過于單一，內(nèi)容上也以雞湯、八卦和段子等風(fēng)格為主。一旦有papi醬的視頻內(nèi)容，就會(huì)格外火爆。

        以Instagram和Youtube為例我們可以看出，美國網(wǎng)紅樹立了視覺營銷的模式，覆蓋了時(shí)尚、美食、旅游等多種行業(yè)。而中國網(wǎng)紅大多以文字營銷為主，帶有明顯的媒體性質(zhì)，這種內(nèi)容模式的單一導(dǎo)致了盈利模式的單一。

美國網(wǎng)紅都有哪些收入來源呢？

從網(wǎng)紅的商業(yè)化運(yùn)作來看，

1.美國不少時(shí)尚網(wǎng)紅將流量轉(zhuǎn)化成了個(gè)人品牌從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

        時(shí)尚網(wǎng)站 fashionista根據(jù)博客網(wǎng)站流量、社交網(wǎng)站粉絲數(shù)量、個(gè)人品牌影響力、新聞?lì)^條數(shù)量等指標(biāo)評(píng)選出一份榜單。從這份榜單我們可以看到，全球最炙手可熱、最能賺錢的20位網(wǎng)紅中，有 7位已經(jīng)擁有自己的服裝品牌。比如，在Instagram上擁有560 萬粉絲的意大利美女Chiara Ferragni，年僅28歲就已經(jīng)完成了從網(wǎng)紅到總裁的轉(zhuǎn)型。兩年前，她推出了自己的鞋履系列 Chiara Ferragni Collection 登陸全球300家零售店，去年帶來了超過1000萬美元的收益。

2.除了打造個(gè)人品牌之外，在內(nèi)容推送中植入廣告是最常見的一種商業(yè)模式。

        20出頭的Danielle Bernstein在Instagram上有140萬粉絲，她因?yàn)榻邮蹷azaar的專訪而在全球擁有一定知名度。她曾經(jīng)透露說，在她擁有100萬粉絲的時(shí)候，從一張Instagram的推送內(nèi)容中她可以獲得高達(dá)6位數(shù)的收入。她的圖片以時(shí)尚為主，還有她最喜歡的最新配飾和產(chǎn)品。

        和中國網(wǎng)紅一樣，Instagram上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也一度是比較隱秘的地下交易。如果你有幾十萬粉絲，你可以每帖收費(fèi)500到5000美元，如果你的粉絲數(shù)量達(dá)到600萬，你可以每帖收費(fèi)2萬到10萬美元。收費(fèi)差距之大非常明顯。

3.美國網(wǎng)紅的第三個(gè)收入來源是商業(yè)鏈接。

        這些鏈接由品牌方發(fā)布，如果用戶點(diǎn)擊某個(gè)鏈接，一個(gè)cookie程序就會(huì)被安裝到用戶的電腦上。如果這個(gè)用戶在這個(gè)品牌的網(wǎng)站上發(fā)生銷售行為，網(wǎng)紅會(huì)收到大約4-8%的傭金。對(duì)于那些擁有幾十萬粉絲的網(wǎng)紅來說，這也是一筆不菲的收入。

        不論是物物交換還是內(nèi)容推送，美國網(wǎng)紅和品牌之間的關(guān)系已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的代言。雖然品牌商會(huì)提出很苛刻的條款，但是他們和網(wǎng)紅的訴求是一致的，他們想突出的不是這些品牌，而是想突出這些品牌是生活方式的一部分。但是在中國，網(wǎng)紅和品牌之間的關(guān)系還是非常淺薄，植入的痕跡比較明顯。

除了廣告植入之外

中國網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的方式大致有兩種

1.是向電商發(fā)展，比如羅輯思維。

        中國在電商這個(gè)領(lǐng)域是最成熟的，但是對(duì)網(wǎng)紅來說這個(gè)方向很難走通，打個(gè)比方，營銷是吆喝，而電商其實(shí)是臟活兒苦活兒累活兒。此外，對(duì)于自媒體的網(wǎng)紅來說，賣的商品越多，其自身的商業(yè)屬性越強(qiáng)，可信度也就越差，對(duì)粉絲的影響力也會(huì)下降。

2.另一個(gè)方向是將流量轉(zhuǎn)到線下開展培訓(xùn)，即互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)培訓(xùn)業(yè)，這是目前變現(xiàn)最快的方式之一，但是否持續(xù)還有待觀察。

        吳曉波曾經(jīng)披露，其視頻節(jié)目每期的點(diǎn)擊量為80萬左右，和愛奇藝進(jìn)行流量分成，但是視頻并不盈利。2014年，吳曉波頻道的收入一半來自廣告，另一半來自線下培訓(xùn)。吳曉波表示，從2015年開始吳曉波頻道的頭條不再賣廣告，而且還會(huì)壓縮廣告收入的比例。吳曉波的設(shè)想是成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合平臺(tái)，將講師和聽眾聯(lián)系在一起，取代傳統(tǒng)培訓(xùn)行業(yè)。他希望“一個(gè)產(chǎn)品一年可以做1億”。

        微創(chuàng)新學(xué)院創(chuàng)始人金錯(cuò)刀，原名丁鵬飛。2013年從百度愛樂活離職創(chuàng)業(yè)，講課費(fèi)一天20萬元人民幣，一年時(shí)間營業(yè)額超過1000萬元。他號(hào)稱自己顛覆的是傳統(tǒng)商學(xué)院。據(jù)他透露，他曾在深圳舉辦千人大課， 9個(gè)小時(shí)的一堂課，打賞總金額超過117萬元，其中最高110888.88元，最低的1元。

        前淘寶搜索負(fù)責(zé)人鬼腳七，原名文德。2013年成立微信公眾號(hào)，號(hào)稱覆蓋80萬電商人群。2014年他也曾經(jīng)舉辦過線下培訓(xùn)，一次培訓(xùn)大約有100萬元的利潤。如果有人讓他在朋友圈幫發(fā)一條推廣消息，他會(huì)收費(fèi)1萬元。這個(gè)價(jià)碼在他看來一點(diǎn)也不貴，因?yàn)樗瑫r(shí)注冊(cè)了20多個(gè)微信號(hào)，好友數(shù)量近10萬。一旦談妥，推廣內(nèi)容全部覆蓋這些渠道。鬼腳七最近的消息是宣布自己將退出互聯(lián)網(wǎng)界，專門從事文學(xué)創(chuàng)作。

        微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人比爾?蓋茨每年大約讀50本書，并在自己的博客Gates Notes寫書評(píng)。雖然他的知名度家喻戶曉，但是他對(duì)圖書界的影響要遠(yuǎn)遜于脫口秀主持人奧普拉·溫佛瑞。奧普拉讀書俱樂部影響了整個(gè)圖書界，她的節(jié)目甚至對(duì)布什和奧巴馬當(dāng)選美國總統(tǒng)都起到推波助瀾的作用。去年，62歲的奧普拉以32億美元的身價(jià)名列《福布斯》全球億萬富豪榜第569位，是世界上最富有的黑人女性。用現(xiàn)在的話說，奧普拉堪稱歷史上最成功的網(wǎng)紅。

奧普拉的成功，在于她成功實(shí)現(xiàn)了品牌復(fù)制。

        1996年，奧普拉推出奧普拉書友會(huì)，到2011年節(jié)目結(jié)束時(shí)，奧普拉一共推薦了74本書。經(jīng)她推薦的書都無一例外地成為暢銷書。據(jù)美國出版業(yè)的估計(jì)，任何書一旦被奧普拉圖書俱樂部選中，銷量至少會(huì)增加60萬冊(cè)。2005年，150多名女性小說家聯(lián)合簽署了一份給奧普拉的請(qǐng)?jiān)笗粲跛P(guān)注當(dāng)代文學(xué)。奧普拉對(duì)文學(xué)界的影響力由此可見一斑。

        到奧普拉讀書俱樂部成立一周年的時(shí)候，奧普拉的品牌效應(yīng)逐漸讓整個(gè)圖書界在她面前臣服。圖書界主動(dòng)迎合奧普拉，出版社輪流和她簽訂保密協(xié)議，奧普拉在電視上宣布她的選擇之前，任何人不得打開帶有奧普拉印記的書箱。連作家都要簽訂保密宣誓書。在讀書月期間，所有圖書上都會(huì)打上奧普拉圖書俱樂部的標(biāo)志：超大的黃色字符O加上白色的中心。一旦讀書月結(jié)束，這個(gè)標(biāo)志就不能再使用，甚至不能在廣告中提到奧普拉的讀書俱樂部。奧普拉的故事甚至成為哈佛商學(xué)院的案例教材。

        奧普拉還將自己的影響力復(fù)制到了雜志業(yè)。2000年4月，奧普拉和赫斯特共同創(chuàng)辦了《O》，即《奧普拉雜志》。在接下來的9年中，她將自己放在每期雜志的封面。每期雜志上還列出奧普拉喜愛的“O清單”，奧普拉私人廚師提供的食譜，其私人教練的一些節(jié)食忠告，以及奧普拉做的名人訪談。雖然評(píng)論家對(duì)她這種做法冷嘲熱諷，但是一年之內(nèi)，這本雜志的發(fā)行量達(dá)到250萬冊(cè)，年收入超過1.4億美元，成為雜志歷史上少有的成功。

        從1999年開始，奧普拉每年在節(jié)目里花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間分發(fā)“奧普拉最喜愛的東西”，這是一個(gè)典型的品牌復(fù)制的案例，也透露出奧普拉的一種“街頭智慧”。她曾經(jīng)給每位制造商打電話，要求他們送300件免費(fèi)贈(zèng)品給演播室觀眾。每次節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)她都會(huì)把零售價(jià)告訴大家。奧普拉的廣告效應(yīng)讓許多制造商都大幅盈利，因?yàn)楣?jié)目播出之后觀眾的訂單會(huì)接踵而至。2004年，她還向現(xiàn)場(chǎng)276觀眾每人贈(zèng)送了價(jià)值2.8萬美元的龐蒂克G6汽車，總價(jià)值780萬美元。

        1986年奧普拉創(chuàng)建了“哈波娛樂集團(tuán)”（Harpo是奧普拉名字Oprah的顛倒)，奧普拉出任董事長，擁有90%的股份。公司定期制作“奧普拉脫口秀”，出售給各家電視臺(tái)。《奧普拉脫口秀》每周五期，一年260期，一做25年。奧普拉并沒有像現(xiàn)在的網(wǎng)紅那樣生命周期很短，而是持續(xù)紅了1/4個(gè)世紀(jì)。除了品牌復(fù)制方面的成功，更重要的是，她的成功也許可以復(fù)制，但是她本人是無法復(fù)制的：黑人女性，大塊頭，大嗓門，年少時(shí)受過虐待，有強(qiáng)烈的野心和街頭智慧。