書名：《“錯(cuò)誤”的行為》

作者：【美】理查德泰勒著、王晉譯

出版社：中信出版集團(tuán)財(cái)經(jīng)社

        理查德·泰勒（Richard H. Thaler），畢業(yè)于羅切斯特大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他現(xiàn)在執(zhí)教于芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院（是僅此出過(guò)5位諾獎(jiǎng)得主的商學(xué)院，多次躋身世界商學(xué)院排名前三甲，著重理論研究、案例與實(shí)操課程），任金融和行為科學(xué)教授，以及行為決策研究中心主任，同時(shí)在美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究局（NBER）主持行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作。
　　

        泰勒教授的研究主要集中于社會(huì)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科，屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”的開疆拓荒者，被認(rèn)為是現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的先鋒經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在儲(chǔ)蓄和投資行為研究的造詣也很深。

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的主體是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，他們以最優(yōu)化原則毫無(wú)偏見的做決定，他們的行為可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來(lái)描述，然而本書所寫的卻是“另外一種經(jīng)濟(jì)學(xué)”。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體是不同于理性經(jīng)濟(jì)人的普通人，他們有很多非理性行為，用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型做出來(lái)的很多預(yù)測(cè)在他們身上都不準(zhǔn)確。這究竟是怎么一回事？

        作者理查德·泰勒在讀經(jīng)濟(jì)系研究生時(shí)，發(fā)現(xiàn)并整理了很多人們奇怪的行為，這些行為之所以奇怪，是因?yàn)樗麄兛雌饋?lái)不符合作者在課堂上學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。盡管那時(shí)作者并不能確定這些發(fā)現(xiàn)能證明經(jīng)濟(jì)學(xué)理論存在著問(wèn)題，但這些起初的發(fā)現(xiàn)帶領(lǐng)作者走入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)初期發(fā)軔的時(shí)代。

        之后作者逐漸地認(rèn)清這些生活中的奇怪行為具體違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)的哪些理論，例如“忽略沉沒(méi)成本”原則，買價(jià)和賣價(jià)應(yīng)該相等的原則，等等。經(jīng)過(guò)了一段不知道如何探索的時(shí)期后，作者在與心理學(xué)家的接觸和對(duì)其研究的了解中，發(fā)現(xiàn)了自己前面的道路。

這期間的閱讀和思考，使作者不斷確定和清晰自己對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的懷疑，其中重要的幾點(diǎn)包括：

1、因?yàn)闀r(shí)間和腦力的有限，人們使用簡(jiǎn)單的“經(jīng)驗(yàn)法則”做判斷，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)里的最優(yōu)化，并且“經(jīng)驗(yàn)法則”下存在著“可預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤”；

2、人的理性是有限的，而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)里描述的理性經(jīng)濟(jì)人一樣有著無(wú)限的理性；

3、統(tǒng)計(jì)模型中的誤差并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的是隨機(jī)的，而是可預(yù)測(cè)的。

        另外，霍華德·昆魯斯的“前景理論”對(duì)作者的研究有更大的推動(dòng)作用，作者由此想要建立準(zhǔn)確描述人類行為的經(jīng)濟(jì)模型，并發(fā)現(xiàn)了之后在自己的職業(yè)生涯中起重要作用的價(jià)值函數(shù)曲線圖。

隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的不斷前行，他們受到了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)。其中幾個(gè)重要的方面是：

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家們指出，即使人們實(shí)際上無(wú)法像經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的經(jīng)濟(jì)人一樣行為，但是他們的表現(xiàn)說(shuō)明他們“似乎”能夠做到。

2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家重視激勵(lì)措施，認(rèn)為如果加大激勵(lì)措施，人們會(huì)竭力地像理性經(jīng)濟(jì)人一樣選擇。

3、經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，人們?cè)谏钪惺怯袑W(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的，他們可以通過(guò)學(xué)習(xí)不斷的提高理性決策能力。

4、經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為那個(gè)“看不見的揮舞的手”，即市場(chǎng)，可以將人們變成理性的經(jīng)濟(jì)人。

        盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這些問(wèn)題給予了不同層面的回答，但是作者心里知道：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)要想站穩(wěn)腳跟，就必須很好的回答這些問(wèn)題。這些挑戰(zhàn)讓作者和并肩前行的同事們面對(duì)了很多的壓力和辯論，但是也正是這些挑戰(zhàn)，讓他們不斷繼續(xù)前行，讓行為經(jīng)濟(jì)學(xué)越來(lái)越成熟。

        作者在本書將重點(diǎn)放在自己研究生涯前15年中最感興趣的一系列話題上：心理賬戶、自我控制、公平和金融。

心理賬戶這個(gè)研究是關(guān)于人們?cè)鯓涌创疱X的。作者講了在四個(gè)方面的研究：

1、購(gòu)買或交易時(shí)如何判定值不值，

2、沉沒(méi)成本如何影響人，

3、預(yù)算存在的合理性及其缺點(diǎn)，

4、翻本效應(yīng)和“莊家的錢”效應(yīng)如何呈現(xiàn)在日常生活中。

        在闡述這四個(gè)方面時(shí)，作者一直是將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性經(jīng)濟(jì)人和普通人做對(duì)比。先是闡述理性的經(jīng)濟(jì)人如何按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理做事，之后講述實(shí)際生活中的普通人如何選擇行事。

        例如經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，理性的經(jīng)濟(jì)人在做所有的經(jīng)濟(jì)決策時(shí)都應(yīng)考慮機(jī)會(huì)成本，并做出最優(yōu)選擇，但作者認(rèn)為普通人不是這樣的，除了經(jīng)濟(jì)人僅僅追求的“獲得效用”，即經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“消費(fèi)者剩余”，普通人還會(huì)考慮“交易效用”，并且這個(gè)被經(jīng)濟(jì)人忽略的“交易效用”，在實(shí)際的生活中起了很大的作用。比如面對(duì)一筆交易，之所以人們感到“上當(dāng)了”或者感到“很劃算”，之所以人們會(huì)購(gòu)買沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的商品，之所以人們喜歡那些商品0.99的標(biāo)價(jià)，這都是因?yàn)楸澈蟠嬖诘慕灰仔в谩Ｗx到這里，讀者多半也會(huì)確定自己不是理性的經(jīng)濟(jì)人，而是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里的主體。

        為什么人們可以忍著腿痛去已經(jīng)交付年費(fèi)的球場(chǎng)打球，為什么美國(guó)在明知應(yīng)該撤軍的時(shí)候仍在越南繼續(xù)了很久，作者用經(jīng)濟(jì)學(xué)里被理性經(jīng)濟(jì)人忽略的“沉沒(méi)成本”講明了這些現(xiàn)象背后的原因。作者對(duì)案例清晰的闡述，對(duì)兩種行為主體的比較，讓讀者越來(lái)越清楚理性經(jīng)濟(jì)人和普通人的區(qū)別，也越來(lái)越清楚：我們幾乎都是普通人，現(xiàn)在是重新查看傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)候了，我們這些普通人需要的是適合我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)及其模型。

        另一個(gè)作者很感興趣的話題是自我控制。作者之所以關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)殡S著數(shù)學(xué)方法進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)，隨著貼現(xiàn)效用模型的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)絹?lái)越熱衷于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)方法，而逐漸忘記了從行為角度研究跨期選擇這回事，他們研究的對(duì)象只是理性的經(jīng)濟(jì)人，而忘記了自己所處的世界是由普通人組成的。作者站在普通人這一邊，對(duì)普通人如何面對(duì)自我控制的問(wèn)題進(jìn)行學(xué)習(xí)和探索。回顧荷馬有關(guān)奧德修斯和塞壬女妖的神話，去心理學(xué)領(lǐng)域?qū)で箪`感，開始建立概念框架，作者不斷在這個(gè)問(wèn)題上進(jìn)行深入的探討。

        “什么樣的經(jīng)濟(jì)交易才算是公平的？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，作者和一起研究的同伴們發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于公平的感知與稟賦效應(yīng)有關(guān)。賣家和買家都認(rèn)為自己有權(quán)利享受自己已經(jīng)習(xí)慣的交易條件，并把交易條件的惡化看成一種損失。個(gè)人如此，商家也是如此，商家是否、以及如何遵守公平原則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持久的影響。作者理查德·泰勒以航空公司、唱片銷售、滑雪旅館等案例對(duì)交易的公平進(jìn)行了闡釋。最后作者也在金融方面，以證明趨均數(shù)回歸的有力實(shí)驗(yàn)，有效地說(shuō)明：人們需要重新審視經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里堅(jiān)固的“有效市場(chǎng)假說(shuō)”。

        之后作者帶著其行為經(jīng)濟(jì)學(xué)走進(jìn)了法律領(lǐng)域，并用經(jīng)濟(jì)行為學(xué)來(lái)研究美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的選秀活動(dòng)和電視競(jìng)猜類節(jié)目中參賽者的決策，甚至用經(jīng)濟(jì)行為學(xué)的眼光來(lái)觀看校園里教授們挑選辦公室的整個(gè)過(guò)程。通過(guò)這些和我們的生活更加接近的案例，作者幫我們更清楚的理解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，也向我們展現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)行為學(xué)可以有所作為的廣闊性。20世紀(jì)90年代后，越來(lái)越多的人不斷加入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究行列，甚至有諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家也在嘗試著建立行為學(xué)模型，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在理論和實(shí)踐方面都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。

        作者理查德·泰勒在本書的最后將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將來(lái)的方向告訴了讀者。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們有兩個(gè)主要目標(biāo)，一個(gè)是在實(shí)踐方面的發(fā)展，一個(gè)是理論上的繼續(xù)發(fā)展和完善。然而，在這兩個(gè)目標(biāo)背后，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們還有一個(gè)目標(biāo)，那就是運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)使世界變得更美好。