市場營銷是商業領域中至關重要的一環，它涉及到產品、價格、推廣和分銷等多個方面。MBA教育作為培養市場營銷人才的重要途徑，不僅為學生提供市場營銷理論，更重要的是教會學生如何運用這些理論解決實際問題。市場營銷和MBA教育相輔相成，共同為學生提供全面的商業管理知識和實踐能力。在這個信息爆炸的時代，擁有市場營銷和MBA雙重背景的人才將更具競爭力，能夠在商業領域中取得更大的成就。

重慶理工大學MBA教育中心聯合中國MBA教育網，特別打造《智匯》欄目，分析行業熱點和企業痛點，提供專家思考和觀點，為MBA群體及企業從業群體提供問題解決思路和決策參考理論。

本期特邀重慶理工大學MBA“市場營銷”培養方向召集人、碩士生導師黃磊副教授，暢談重慶理工大學MBA項目“市場營銷”培養方向建設，分享MBA教育相關思考。

中國MBA教育網記者：

從工業時代到信息化時代再到智能化時代，營銷也從營銷1.0演變至4.0時代，在不同發展階段營銷有何不同特點？其對現代企業的價值意義是什么？

黃磊：

所謂營銷1.0到4.0一般是指科特勒對市場營銷發展階段劃分方式。

營銷1.0是工業化時代以產品為中心的營銷，主要受到當時工業革命生產技術開發的影響，當時的企業采用以產品為導向的營銷哲學理念，其主要目標就是生產產品，并賣給有支付能力的人，滿足大眾市場需求。營銷1.0理念對當下企業生產經營仍然產生重要影響，那就是開展標準化生產、獲取規模效應，嚴控質量的同時不斷降低成本吸引顧客。

營銷2.0是以消費者為導向的營銷，出現在20世紀70年代，當時西方發達國家信息技術逐步普及，使產品和服務信息更容易被消費者所獲取，消費者可以更加方便地對相似的產品進行對比，而營銷1.0理念所導致的產品同質化的弊端逐漸顯現，這種情況下營銷2.0理念應運而生，即關注通過滿足消費者特定的需求來吸引消費者。比如康師傅、農夫山泉、元氣森林等快消品企業持續開發不同口味的產品來滿足不同人群的需求。

營銷3.0也致力于滿足消費者的需求，但3.0營銷時代的企業除了以消費者需求為導向，同時也更強調具備遠大的，服務整個社會的使命、愿景和價值觀。換句話說，企業除了生產商品和銷售商品，還把解決當今社會存在的各種問題納入自身的價值體系。例如近年來我們國家的央企國企率先響應號召建設的ESG體系，就是立足于一個關注人類期望、價值和精神的新高度，從環境、社會和公司治理的整體視角促進企業可持續發展。營銷3.0的理念和內核對當今企業的發展具有重要指引，尤其在全球化經濟震蕩加劇、新冠疫情重大沖擊等背景下，營銷3.0通過以社會價值為導向與消費者的生活建立更加緊密的關系，為應對這些問題的人尋求答案并帶來希望，因此它們也就更容易和消費者形成內心共鳴。

營銷4.0是在營銷3.0基礎上的進一步升級，當營銷3.0逐步解決了消費者生理、安全、歸屬、尊重等需求后，對于自我實現需求抱有更高的期望。移動互聯網以及新的傳播技術出現，消費者能夠更加容易的接觸到所需要的產品和服務，也更加容易和與自己有相同需求的人進行交流。企業將營銷的重心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。如何洞察與滿足消費者與消費者之間、消費者與企業之間連接所產生的需求，幫助消費者實現自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題。

中國MBA教育網記者：

在流量時代轉存量、消費需求結構改變、增速轉為減速時代的背景下，企業市場營銷的核心關鍵是什么？營銷的新價值和拉動企業可持續發展的市場破局點在哪？

黃磊：

實際上，無論是市場需求結構的調整，還是經濟運行規律的變化，都會對營銷思維和營銷方式產生直接影響，但是它們沒有改變營銷的本質。在外部環境快速變化的時代背景下，企業營銷的本質始終圍繞三點核心關鍵：需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。具體來看，市場結構變化對需求管理的影響聚焦于企業如何對需求的不確定性進行有效控制和導引，因為營銷管理的主要任務就是隨著市場環境和競爭環境變化刺激、創造、適應及影響消費者的需求。一百多年來，不管外部環境發生何種劇變，寶潔其實只專注于一件事，那就是挖掘消費者最本質的需求，以精益求精的態度打造滿足消費者需求的創新產品。

當我們談起存量時代，談起消費需求結構變化這個背景時，企業的營銷管理者還必須時刻關注第二個關鍵點，那就是差異化價值。在這個時代背景下，差異化不僅僅指產品功能屬性的差異，更應該形成一種消費者心智的差異。要在存量市場中獲得市場優勢，要能夠順應新消費的需求變遷，就要求我們的企業能夠創造出與消費者心目中某個場景強關聯的產品或服務，只有強關聯之后，消費者只要想到這個場景，有這個需求，第一個就能想到這個企業的產品。比如說非洲第一高峰是乞力馬扎羅，海拔5895米，跟珠峰的8848米相距甚遠。為了吸引更多登山愛好者前來體驗，當地給這座山冠以一個新名稱，叫做“人類徒步可登頂的最高峰”。其他的山再高，人們可能需要借助纜繩、懸梯、冰鎬才能登頂。靠雙腳徒步登頂的最高山，就是乞力馬扎羅。這對登山愛好者這個群體而言，就創造了一種新的挑戰場景。

第三個關鍵是能否建立持續交易的基礎，這是從戰略層面衡量營銷是否持續的核心。我們都知道當今市場環境的變化意味著企業要在開發新客戶和維系現有用戶之間尋求平衡，開發新客戶更多是產品思維，用優質產品和卓越屬性打動客戶進行消費；而維系用戶則是關系管理思維，如何將產品或服務變成一個與消費者建立關系的接口，通過接口進入更多消費場景，將消費者變成反復使用自己產品的用戶。

中國MBA教育網記者：

有人說“講故事始終是營銷和廣告中最有力的武器”，您如何理解？

黃磊：

2001年，喬·普利茲(Joe Pulizzi)就提出了內容營銷的概念。喬·普利茲在用媒體為企業進行推廣宣傳的過程中發現了一個現象：在互聯網傳播環境下，僅靠砸錢打廣告越來越難轉化為消費者的購買行為了，這種推廣方式的性價比越來越低。事實上，無論時代如何發展，消費者向來都是不大喜歡“被動地購買”某個產品或服務，人們往往討厭別人來告訴他們應該怎么做，他們更喜歡自主地做出購買決定，再形成對某個品牌的喜好和忠誠。在對這種現象有了深刻理解后，喬·普利茲發現通過創作發布有價值的、有相關性的、持續性的內容，能夠有效地吸引目標人群，并且強化這些人群的信任，最終將這些信任行為轉化為消費行為。

在眾多內容營銷的方式中，故事營銷起著非常特殊的作用。第一，通過故事的講述，企業可以突出自己的獨特性，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出；第二，故事能夠幫助消費者更好地了解企業的歷史、文化、核心價值觀等方面，從而加深消費者對企業的認識；第三，故事可以激發消費者的情感共鳴，從而加強消費者與品牌之間的聯系。

所以歸納起來，講故事之所以是營銷和廣告中最有力的武器，是因為通過講故事的方式來描繪自己的經歷，傳遞社會價值觀和理想是人類的天性。而站在傾聽者的視角，有價值的故事會“自然而然地揭示出真理，而不是以說教來宣揚真理”。所以當企業以講故事的方式進行傳播推廣，更容易將一種情感因子融入到企業的營銷活動之中。能夠賦予產品更多的人性化特征，讓產品超越其本身所屬的物理屬性，吸引特定目標客戶群體的關注與共鳴，并喚起他們的購買欲望。因此，從這個角度看，“講故事”是最重要的產品訴求方式之一。

中國MBA教育網記者：

作為重慶理工大學MBA市場營銷培養方向召集人，您認為營銷領域商管人才該如何洞悉時代與技術變革內在邏輯賦能自身發展？對此，重理工MBA又能提供怎樣的幫助與支持？

黃磊：

我在跟我們的MBA學生交流的時候經常說，營銷管理既是藝術，也是科學，學習營銷管理要善于把握營銷的“變”與“不變”。隨著社交媒體、直播、人工智能、元宇宙、虛擬現實等新的營銷場景涌現，帶來了紛繁復雜的營銷方式，讓我們的營銷管理者目不暇接，疲于奔命。面對數字化時代的變革，我們的營銷管理者該何去何從？如何利用新知識新技術為自身賦能？這就需要在營銷創新的“變”與“不變”中尋求平衡點，而這也是一個營銷領域商管人才應該具備的意識和素養。

營銷的“變”指的是時代在變，工具在變、用戶也在變，跟營銷管理相關的技術也經歷了網頁時代、交互時代，進入到現在的智能時代。智能化時代是一個以客戶驅動的時代，傳統市場營銷的很多做法都不再適用，甚至正在阻礙企業實現業績的增長。面對直播電商、私域流量、層出不窮的營銷新玩法，想要推動增長，什么是重點，行動的依據是什么？先做什么后做什么？這就成了我們的營銷管理人才需要洞察的關鍵。而所謂不變，就是探尋營銷的底層邏輯。營銷管理的底層邏輯始終是聚焦客戶需求，為客戶創造價值。剛才我們說了，營銷是藝術，需要想象力；但營銷更是科學，如果在應對時代與技術變化的過程中，我們的營銷管理者都跟著感覺走，或者跟著競爭對手走，你的管理過程就會變成一場賭博，而只有科學化的市場營銷管理才是我們追求的唯一確定性。

在我們重理工MBA市場營銷方向的培養過程中，我們著重強調了“在高度不確定的環境中制定并執行市場戰略，勝任組織營銷管理職能，綜合運用理論知識分析和解決營銷實際問題”的能力，為了實現這一目標，我們營銷培養方向首先立足“學科融合”，也就是充分利用本校多學科交叉共生的優勢，堅持強調專業方向課與其他學位課程的融合發展，以滿足MBA學生掌握商科綜合知識與全面提升管理技能的需求；其次我們在教學過程中致力于體現“過程差異”的特征，鼓勵MBA學生圍繞自身工作背景、特長興趣積極參與全國案例精英賽、教學案例撰寫以及導師的科研項目和橫向課題，助力我們的學生跨領域、多層級的洞察時代與環境的變化；最后我們聚焦于打造“人才品牌”，這也是市場營銷培養方向的輸出價值，通過三年的學習，使我們的MBA學生能夠增加“品牌附加值”。

中國MBA教育網記者：

據了解，今年5月由您帶隊的重理工MBA“士繼公學”隊，圍繞“體系為綱，營銷為核”的案例榮獲了第八屆全國管理案例精英賽季軍，您如何看待案例教學在MBA教育中的地位？對于重返校園求學的MBA學生而言，加強案例學習與實戰演練重要性和意義體現在何處？

黃磊：

案例研究與教學能夠高度契合商科知識情境性、復雜性，在開展教學過程中選擇優秀的、真實的案例作為教學載體，能夠從知和行兩個方面提升學生對專業知識的理解和應用。

一方面，好的教學案例往往來源于實際，同時又是對零碎實踐進行了系統化和結構化的“加工”，因此用好案例能夠強化學生對于管理現象背后原因的深度思考，達到加強學生認知、理解和記憶的效果。另一方面，用好案例不僅能幫助學生理解理論，也能夠應用理論給企業提供可落地的對策建議，在具有代入感的思考和討論中運用所學理論幫助企業去解決實際問題，而這也是在教學過程中全面提升MBA學生綜合分析與決策能力的有效途徑。

在充分發揮案例教學上述兩點作用的過程中，兩次提及的用好案例是關鍵。這里的“好”字又有兩層含義，一層含義是指案例本身不僅具有很強的情境性，整體結構也具有一條理論主線，其反應的問題本身之間存在嚴謹的邏輯關系，這樣才能打通實踐與理論之間的壁壘；另一層含義則是教師應用案例開展教學的方法得當，教師在案例分析過程中通過扮演“導航員”的角色，指引學生圍繞特定的主題和知識點展開討論，讓同學們參與到案例討論之中，形成自己的理解和認知。這樣的分析結果是學生獨立思考或相互討論得出來的，所以在記憶方面也會印象更加深刻。

對于重返校園求學的MBA學生而言，加強案例學習與實戰演練是幫助學生提高分析問題和解決問題兩大核心能力的有效載體。現在我們的MBA 學生知識結構、教育背景和從業經驗具有很大差異，對相關課程的理論知識儲備和實踐理解也各不相同，傳統的教學模式僅就課程知識點進行提問，他們思考問題的角度和方式通常受到自己已有知識和經驗影響很大，這種課堂討論通常是一種零散的、淺層次的思想交流。但通過開展案例教學，組織學生參與案例實戰，甚至帶領學生案例共創，能夠將學生從被動學習狀態中解放出來，進入主動學習狀態，同時從單向知識傳授轉為多維度的案例實踐，既能鼓勵學生注重多向交流，又能結合學生工作背景、與MBA畢業論文關聯等方式激發他們參與案例學習和實戰的內生動力，并在重返校園學習的三年中輸出帶有自己烙印的成果，滿足他們自我實現的需求。

中國MBA教育網記者：

除了案例精英賽，為綜合提升MBA學生的專業能力與素養，重理工MBA項目還提供了哪些幫助學生在實戰中提升管理知識和技能的平臺與機會？

黃磊：

重理工MBA的教育理念是“學科融通、產教融合、知行融升”，近幾年來案例精英賽已經成為我們的一個品牌賽事，對推動“三融”理念向培養環節的全面滲透，培養學生的綜合分析能力和創新實踐能力具有很大促進作用。但要將我們的學生培養成為能夠適應環境變化，符合社會需求，能在激烈競爭中脫穎而出的高層次工商管理人才，僅依托案例精英賽是遠遠不夠的，所以為了提升學生的實戰能力，真正做到學以致用，MBA中心在今年又啟動了兩個項目，為同學們提升自己的管理知識和技能提供更廣闊的舞臺。

一個項目是2023年度MBA商業診斷實踐活動，該活動鼓勵我們的MBA學生組成團隊，在教練組的指導下進入企業開展實地調研，圍繞發現的問題形成分析過程，最后提交高質量的案例分析報告。在今年7月份舉辦的活動啟動儀式上，MBA中心發布了本年度的五個案例主題，分別是組織數智化轉型、公司數字創新與創業、“雙碳”戰略與綠色發展、企業社會責任與ESG以及科技創新與鄉村振興。目前該活動的教練組已經先后進入豬八戒、譚木匠、遠大印務、賽力斯等本土優秀企業開展調研并獲得案例開發授權。這個活動的宗旨在于推動我們的MBA學生直觀深入的認識企業的現實問題，并運用商科知識形成對現實問題的理論凝練和概括，同時案例成果將以出版案例集或進入國家級案例庫的方式輸出，能夠豐富MBA學生在校求學期間的學習履歷和研究成果。

另一個項目是MBA中心本月舉辦的首屆企業管理創新大賽，本賽事由教育部學位與研究生教育發展中心、中國科協青少年科技中心聯合主辦，是主要面向高校研究生的具有中國特色的重要商業模擬競賽。在競賽過程中，MBA學生需要用數字技術和信息平臺，通過模擬企業經營所面臨的真實產業環境，認真發現問題，系統分析問題，尋求最優競爭方案，所以這個比賽既是重理工MBA在數智時代踐行“三融”理念的重要嘗試，也是實現MBA同學知行合一，將企業競爭實踐與管理理論進行聯結的新平臺。

中國MBA教育網記者：

對想要報考重理工MBA的備考生們，您對他們有哪些建議，又有哪些祝福送給他們？

黃磊：

我一直認為攻讀MBA學位需要很大的勇氣，過程也非常艱辛，跟高考填報志愿，或者將報考學術型碩士作為一種就業出路不同，選擇攻讀MBA學位的同學既心懷求得真知，提升自我的理想抱負，又往往扮演著家庭中的中流砥柱，單位里的業務骨干等不同角色，所以攻讀MBA學位需要在不同的角色職責中找到平衡，也要做好投入更多時間和精力的準備。過程雖然艱辛，但每年在參加MBA畢業典禮上看到同學們上臺授位時的喜悅，身穿碩士服跟支持陪伴自己的家人合影留念，甚至很多學生眼噙淚水卻面帶幸福的笑容，我都會感嘆這何嘗不是我們學生人生中的高光時刻。他們辛勤備考，重返校園，努力學習，不就是為了學有所成，成為家人的驕傲。所以對于報考重理工MBA的備考生們，我想說的更多是鼓勵，不要畏懼眼前的迷茫和困難，當你明確了自己的人生目標和方向，就義無反顧昂首向前，你要相信從你愿意努力爭取的那一刻起，你就給自己選了一條坎坷卻沿途開滿鮮花的道路，因為在這個過程中你會遇到志同道合的同窗，會遇到亦師亦友的老師，會在學習中不斷拓寬眼界，積累底蘊，直到最后收獲豐碩的成果。最后，真切的祝愿我們的考生能夠金榜題名，邁出成為更好的自己的第一步，重理工MBA中心的老師們在蝴蝶山下，靜湖水畔等待與你們相遇。

重慶理工大學MBA“市場營銷”培養方向召集人、碩士生導師黃磊副教授與中國MBA教育網市場主管于倩合影