2022上海理工大學管理學院專業學位教育中心年度論壇暨校外導師聘任儀式12月21日在線舉行，上海市政協委員、上海工商聯常委、中歐EMBA、和尊營銷集團董事長、總裁楊宗浩基于營銷渠道的改造，分享了和尊集團在數字經濟和實體經濟深度融合上的實踐，并表達了對未來營銷行業發展方向的期許。

習近平總書記在二十大報告中強調要促進數字經濟和實體經濟的深度融合，和尊集團在此也做出了努力與探索。和尊集團于2000年成立，總部位于上海，擁有60個辦事處，覆蓋全國600個城市，服務對象主要是外資品牌的快消行業，包括歐萊雅、強生、聯合利華等，業務從傳統線下廣告服務發展為“線上+線下”的廣告及銷售業務，現已成為一家綜合性的營銷集團。

零售行業持續承壓，轉型變革迫在眉睫

自2020年以后，零售行業，尤其是線下的零售行業一直處于非常困難的階段，頭部零售企業業績持續承壓，據分析，2021年十家頭部連鎖商超總營業收入同比下滑2%，利潤池整體下跌120%，為何下跌趨勢如此陡峭？原因在于商超的整體營銷突破了盈虧平衡線，一旦突破了盈虧平衡線，虧損就會快速放大。

在疫情反復和國際不確定因素下，傳統商超面臨著三大痛點：第一，獲客效率低，靠線下的“位置”吸引客流的傳統模式顯然已不夠高效，并且線上分流嚴重；第二，商品同質化，商超的選品模式和進貨渠道都大體相同，只能以較低的價格來突出優勢，這就使得利潤持續承壓；第三，增長遇瓶頸期，面對本地龍頭零售企業的挑戰，傳統商超零售巨頭難以通過跨區域的大舉擴張模式，建立跨區域的運營效率優勢，并且社區團購業務的經濟模型受客單價、毛利等影響，尚未完全跑通。由此來看，面對當前局勢，傳統零售行業模式需要作出相應調整。

線上線下閉環式改造

在數字化轉型浪潮的席卷下，和尊集團正通過線上線下融合、創新業務場景、加強私域消費者運營等途徑，加速數字化轉型升級。從傳統的線下零售業務向新模式轉型過程中，和尊集團圍繞“如何回歸商業本質，通過商業模式升級，實現門店回流？”以及“如何通過有節奏的變革管理，同時做好日常經營和模式創新？”兩條思路進行改造，集團此次轉型的核心是以門店為單位進行創新試點，此后再擴大規模形成體系化轉型。

以沃爾瑪中國為成功案例，沃爾瑪中國正是通過打造極致的供應鏈整體效率，構建全渠道的強運營組織，通過持續投資供應鏈，完成集物流倉儲、包裝冷鏈、智能分揀、前置云倉、即時配送為一體的供應鏈網絡布局，通過數字化賦能，提升倉配效率、降低成本、簡化門店的工作，形成沃爾瑪店倉一體的模式。這一模式本身對于顧客的體驗、拉新和留存方面就具備結構性的性價比優勢，在2022財年第二季度沃爾瑪中國實現營收、凈利潤雙增，實現Q2凈銷售額增長15.9%，可比銷售額增長14.1%。

以“私域營銷”重構線下商超業態

傳統模式下的商超生存空間必將越來越窄，在各類新業態的沖擊下，傳統商超行業必須結合數字化轉型，充分利用私域分銷。首先，需要通過耕作私域平臺（小程序商城）打好數字化基石。在小程序中，首頁及個人中心進行最熱最新的商品展示，通過對商品進行價值分層，持續監控、處理、召回動作，并針對潛力商品及部分核心商品做活動投資，激發分銷員積極性的同時帶動商品GMV的提升。其次，以私域社群作為運營樞紐，數字化分層鏈接分銷員。通過凝聚分銷員力量，了解一線分銷員訴求，并對分銷員進行用戶畫像，進行分級運營，精準有效觸達核心信息，給各區域、門店、KOC明確可操作的階段經營目標、業務側重點、運營規范等指引；最后，用內容引導和培養私域分銷員心智，突破原有價值。如通過公眾號推文、直播培訓及群互動等。

目前，商超數字化變革獲得了有效業績。盒馬通過提高毛利率、降低線上訂單的履約成本以及提升運營效率，實現了健康的同店銷售增長和顯著減虧。2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長達555%，截至2022年9月30日，不包括開業不到12個月的門店，絕大多數盒馬門店的現金流為正，表明盒馬已實現突圍。此外，麥德龍也邁上了突圍之路，實現了會員精準化運營，并扎實布局回歸零售本質，麥德龍自有品牌今年整體銷量預計比去年增長25%以上；冷凍及方便食品今年比去年翻番；零食類已增長80%，過去一年內，麥德龍線上業務發展迅猛，到上個月銷售占比已經超過20%，銷售額同比增加好幾倍。

縱觀零售行業，社會消費品零售總額由2012年的20.6萬億，增長至2021年的44萬億，從2021年的數據來看，電商零售的交易額達到了12萬億，占社會零售總額的27%。總之，線下零售仍然是零售消費的主要場景。

未來方向——數字經濟融合新零售

雖然2020年的疫情打破了原有的社會秩序，但也加速了數字經濟的發展，給新零售的發展帶來了更多驅動力，數字經濟下的營銷活動、數據化運營也將圍繞用戶開展，在消費者需求逐步得到滿足的同時，也將為融合零售帶來持續的、爆發式的增長。

零售業態的存在、變革已經成為時代的必然，線上零售與線下零售需要找到一個平衡點，使過去的零售模式與融合零售模式達到一種全新互補的生態平衡。