7月16日下午，由吉林大學商學與管理學院承辦的“2022年中國高等院校市場學研究會學術年會品牌專業委員會論壇”在云端開幕。本次論壇包括案例研究、教學法、研究與綜合三個模塊，來自全國高校的十余位品牌專家發表了主旨演講。論壇由中國高等院校市場學研究會品牌專業委員會主任、華東師范大學亞歐商學院中方院長、國家品牌戰略研究中心主任何佳訊教授主持。

一、品牌案例研究：

領導品牌成長和長期主義

西北大學李純青教授帶來題為“中小企業領導品牌的成長機制——基于十年的案例研究”的演講。首先，李教授闡明了中國中小企業品牌建設的重要性，指出品牌是一個企業的靈魂，是一個企業存在和延續的價值支柱；接著，她分析了中國中小企業品牌塑造面臨的現實困境，一是難以在競爭中塑造品牌，二是難以在信息爆炸的環境中彎道超車，三是難以在快速變化的市場中保持品牌優勢。之后，基于中國不同行業的50余家中小企業經營案例，李教授創新性地提出了領導品牌成長機制，就品牌發展的形成期、成長期、發展期提出針對性方案。最后，李教授對中小企業品牌研究進行總結，提出了領導品牌塑造與傳播的系統理論，助力我國“品牌強國”“共同富裕”戰略的實施。

云南大學鄧偉升副教授做了題為“長期主義，品牌賦能——全國百優案例分享”的分享。鄧教授從多個方面解讀了長期主義的品牌管理，分析了新時代下把品牌作為長期主義策略的內涵。互聯網原住民成為消費主力，空前文化自信，以國貨為榮，正是自主品牌的最好時代。基于品牌長期主義，鄧教授分享了兩個案例。一是天津山海關汽水，在國家品牌戰略、消費者消費轉向、消費者懷舊情結和集團大食品戰略的驅動下，基因重塑、創新驅動和懷舊營銷共同推動了山海關的復蘇振興。二是小仙燉燕窩品牌，通過開創鮮燉燕窩新品類，定位于鮮燉燕窩專家，有效搶占了消費者心智，之后將管理運營聚焦于品牌定位，尋求品牌配稱，獲取競爭優勢，最終實現長期持續發展。

二、品牌課程教學方法：

多元創新路徑

四川大學牛永革教授做題為“實景案例教學法”的教學分享。牛教授首先從理論上分享了其教學方法，根據參與主體，可將課程分為兩部分，一是學生報告環節，具體包括企業概況和營銷目標、產品和市場定義、內外部環境掃描、企業戰略陳述和報告營銷結果等5個方面；二是教師分析點評環節，需要分析企業為什么做出這樣的決策，為什么會形成這樣的結果，進一步指明企業的前行方向。之后，牛教授結合MBA課程學生小組的實際營銷案例進行分析展示，就課程目標、環節設置、課程內容等做了具體分享。

重慶交通大學姚琦教授做題為“科研思政：立德樹人新視角”的分享。第一，姚教授重申了思政育人的重要性，分享了教育部《高等許愿課程思政建設指導綱要》的相關理念；第二，研究生思政育人存在諸多難點，如“重本科生，輕研究生”“重課程思政，輕科研思政” “說得多，做得少”等；第三，姚教授提倡做負責任的營銷研究，強調思政育人載體、商業實踐需要和前沿研究取向；第四，姚教授以8篇品牌管理領域研究論文為例，分享如何做到前沿研究取向——關注個人福祉、履行社會責任和培育國家認同。最后，姚教授引用周南教授的話“立地頂天，長短相形，別開生面”作為總結，勸告學生努力從 “讀書人”到“學問人”再到“對社會有益的人”。

海南大學童澤林教授做題為“基于產學研一體化的品牌管理教學實踐”的分享。針對如何開展品牌管理教學的問題，童教授主要分享了以下四個方面：第一，教學分析。品牌管理課程目標在于培養家國情懷、傳授品牌知識、指導管理實踐，然而卻面臨缺乏場景、缺乏實踐和不接地氣的三大痛點。第二，創新思路。基于三大痛點，課前環節要做到學生、教授、企業的三位一體，課中要做到在案例教學、虛擬仿真中體驗品牌決策，課后更要將課程思政融入實踐教學。第三，課程實施。課前應開發有價值的品牌管理案例，課中設置案例研討、自由辯論和圓桌討論等環節，課后則開展實地企業品牌管理實踐參觀學習。第四，教學總結。基于上述品牌管理課程體系，學生課程成績和就業質量得到了顯著提升，同時形成了諸多科研成果，有效服務企業和社會發展。

隨后，重慶理工大學管理學院黃磊副教授做了主題為“講好品牌故事，增強文化自信——《品牌管理》課程思政探索與實踐”的演講。黃教授從《品牌管理》與課程思政的契合點出發，認為《品牌管理》課程思政應具備目標上的高階性、內容上的層次性和作用上的價值性，并圍繞“1個核心、2條路徑、3層載體”全面總結了課程思政的開展思路，結合實際的《品牌管理》課程思政的案例應用，以“講好品牌故事，增強文化自信”為宗旨，詳細展示了自身以往的《品牌管理》課程思政探索與實踐。

石河子經濟與管理學院崔登峰教授以“案例與項目相結合教學法——《品牌管理》課程教學實踐與啟示”為題作了專題報告。崔教授基于《品牌管理》課程開設的背景與現狀，深入分析了目前該課程教學面臨的問題，并據此提出《品牌管理》課程教學改革創新實踐與啟示。通過案例與項目相結合的教學方法在《品牌管理》課程的應用，以及加大案例和以企業需求為導向的項目教學在授課過程及考核方式的比重，改變了主講教師“一言堂” “填鴨式”的教學，學生能夠主動、親身參與體驗課堂教學，理論聯系實際，實現了課堂價值共創。

三、研究與綜合：

扎根中國與文化視角

在研究與綜合模塊中，中國農業品牌研究中心主任、中國農業大學經濟管理學院陸娟教授首先作了“新時代下中國農業品牌建設探索”的主題報告。陸教授圍繞農業品牌建設新篇章的開啟、新時代下農業品牌新地位、農業品牌建設成效與挑戰、農業品牌建設研究新探索等方面展開論述。結合自身的工作實踐以及大量相關研究成果，陸教授特別指出了政府參與農業品牌建設的重要性，并就搭便車與工地悲劇問題、政府作用問題和品牌發展問題闡述了農業品牌建設研究的新方向。

深圳大學周志民教授從品牌文化資本提出的必要性、品牌文化資本的內涵與維度、品牌文化資本形成的三維匹配模型以及品牌文化資本的作用機制研究四個方面深入介紹了品牌文化資本。周教授認為，品牌文化研究的困境需要一個新的概念，并根據文化資本的不同觀點和演進過程，提出了品牌文化資本的定義。基于消費者與品牌的匹配、消費者與文化的匹配、品牌與文化的匹配闡述了品牌文化資本的形成。結合自己的研究成果，周教授圍繞品牌文化資本與品牌資產、品牌文化與消費者幸福感、品牌文化與溢價購買意愿、品牌文化資本與品牌績效等方面提出了品牌文化資本的作用機制。

隨后，中山大學陳增祥副教授給大家帶來了“文化松緊度：品牌研究的新視角”的演講。陳教授特別強調了文化松緊度的概念和定義，并詳細介紹了這一構念的測量和操縱方法，通過分析文化松緊度在不同研究領域的影響，強調文化松緊度對創新、城市化、幸福感、應對威脅、宗教信仰以及“肌肉”偏好的影響；在商學領域，強調其對創新與創業、領導力的影響；在品牌領域，強調其對品牌形象、品牌設計、品牌延伸、品牌丑聞與品牌資產稀釋等方面的影響，陳教授從多層次與跨國比較、問卷調查與實驗操作、全球化等大趨勢方面總結了文化松緊度的研究前景。

四、尾聲和總結：

為什么要邁向“戰略品牌管理”？

最后，本次論壇主持人華東師范大學亞歐商學院中方院長、國家品牌戰略研究中心主任何佳訊教授發表了“為什么要邁向‘戰略品牌管理’？”的演講。何教授說，他的演講既是自己的思考，也可以看成是對前面10位嘉賓演講的點評和總結。他的核心觀點是：品牌管理課程教學、教材編寫和學術研究要從傳統的“品牌管理”范式邁向新時代的“戰略品牌管理”范式。

何教授從中國商科優秀生的普遍問題引入，圍繞商科專業的核心競爭力問題、品牌課程教學存在的問題以及品牌實踐重大變化的問題，深入分析了邁向“戰略品牌管理”的重要性和必要性。何佳訊教授結合他創立的不同于歐美學說的新理論體系，即他所著的《戰略品牌管理——企業與顧客協同戰略》（中國人民大學出版社，2021年6月），從理論上向大家解釋了他提出的品牌雙元本性論，即戰略驅動和顧客導向的結合。以此為基礎，他具體介紹了企業級品牌戰略理論、比較歐美中教科書邏輯和體系的差異等，建立真正的“戰略品牌管理”理論邏輯和體系。

來自全國高校的百余位師生線上聆聽了本次會議，并圍繞論壇主題進行熱烈討論與交流。本次論壇取得了圓滿成功。