路金波在出版行業(yè)深耕20余年，于2012年7月創(chuàng)立了果麥文化，致力于為當代讀者提供“價值和美”的文化產(chǎn)品。作為資深出版人，他保留著濃重的文人氣質(zhì)，對出版行業(yè)的困難和挑戰(zhàn)有犀利和深刻的點評，也對出版業(yè)的未來充滿樂觀。他說出版業(yè)類似于能源行業(yè)，得有“挖礦的能力”，才能從茫茫人群中定位到優(yōu)秀的作者；而盡管當前“1000億的圖書產(chǎn)業(yè)變成了龐大的互聯(lián)網(wǎng)電商的流量玩具”，這個分散的行業(yè)依舊在不斷發(fā)展壯大，未來可能成長為3000、4000的市場，比能源行業(yè)的投資收益期更長。

       以下整理自11月6日長江商學院助理院長楊曉燕與路金波老師的對談。

老出版的新故事

       主持人：路總用的一句話，以微小的力量推動文明，就是果麥最新的slogan。

       路金波：我們本來就叫這個，后來一時糊涂給改了。

       主持人：現(xiàn)在又改回來了？

       路金波：改回來了。

       主持人：我對這個slogan的印象特別深，微小的力量？你為什么覺得讀書、做書是用一個非常微小的力量去推動文明，其實，讀書不應該是一個很大的力量嗎？

       路金波：第一，這個力量是不可測的，你讀了一天書，你也不覺得第二天早上醒來怎么樣。第二，我覺得主要是果麥公司還非常的微小，所以以此自勉吧，即便做大了也不能改。

       主持人：路總特別的謙虛。上市籌了很多資金，這些資金你拿去干什么呢？

       路金波：我這么說吧，果麥才9歲，我們是2012年7月1日正式成立，其實問一個9歲的孩子說你長大了會英俊嗎？你會得到愛嗎？是很殘酷的。目前來講，我們其實有一個6個月規(guī)劃，也有一個36個月的規(guī)劃，在我們的三個業(yè)務里，以出版為核心，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和IP業(yè)務里面穩(wěn)步推進。

       主持人：你剛才說找到一個好的作者特別難，我就特想代表我們這些同學問，因為你剛才也介紹了，我其實也很好奇，你們怎么樣去挖掘一位作者？不可能都找易中天老師這樣的作者吧，他已經(jīng)是個大IP了，你怎么去看到那位作家就是一個好的作者呢？

       路金波：第一個，我前面講出版某種意義上是一個能源行業(yè)，你得有挖礦能力，所以我們自己是有一個雷達系統(tǒng)的，比如說我們有75個編輯，每個編輯都會看一些賽道，有的看原創(chuàng)文學，有的看勵志，有的看歷史，有的看心理學，所以在賽道掃描的時候，就會看到這個好的作者。

       我們還有一個投委會，這個投委會是全公司公開的，在投委會里面我們的邏輯就是我們的價值觀，你相不相信，你喜不喜歡，因為有時候我們很難精確地去判斷他的價值。所以我們就經(jīng)常逼問這個編輯，你是不是真相信，你是不是真喜歡。

       主持人：我其實真的還是學習了很多，剛才我聽路總分享，我其實特別想跟大家講講，出書真的還是蠻辛苦的一件事情，尤其賣書是特別辛苦的一件事情，每天都要很認真地去做。你去書店，現(xiàn)在線下的流量其實也不是特別好，但果麥就能夠把那么多書賣出去，有一本書還能賣爆了，比如《小王子》或者《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，它背后肯定是有原因的。我們前不久請《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》這本書的兩個編輯跟我們讀書會做過分享，這本書其實最早的時候在中國出版過，賣了可能也就幾千冊，但是通過果麥全新的編輯與運營，去年這本書好像是賣了200多萬冊，簡直是一個超級爆款，非常薄的一個小冊子。

你們怎么能夠挖掘出這樣的書和你們能看中的人？

       路金波：我們有一個果麥營銷三元素。

       第一，購買理由。其實就是你的交換價值，你做的這個研究，你的成果是不是在當下的中國能進到前十名。比如說楊老師的這本書，其實就是自我管理，它講了幾層的關(guān)系，而且要站在未來看現(xiàn)在。我認為勵志這個賽道里面又分了5個分賽道，這本書在某一個分賽道里面，它的學說和文字是前幾名的，我認為這個是根本的購買理由，就是這本書要對別人有價值。很多人寫書是為了吹噓自己，而不是給別人交付價值，這是第一個。

       第二，初始流量。就像電影里前5%的排片，對書來講是賣出去的前面的活的5000本，這5000個種子用戶就貢獻了更多的朋友圈的口碑，貢獻了豆瓣，所以要有初始流量。

       第三，算法，也就是說你的初始流量口碑如何去放大它，如何去破圈，這是出版公司的運營體系。

       主持人：我們?nèi)ソo我們校友一個建議，怎么樣選到你認為好的書，或者你怎么去評價一本書的好壞，有沒有一些竅門？

       路金波：我覺得正常來講是應該有一個中介制度的，就像《紐約時報書評》，像汽車、手機還有一個跑分呢。我希望那些真的專業(yè)人士要有責任感。

       第一，不要出在這個專業(yè)領(lǐng)域里面沒有價值的東西。

       第二，不要推薦自己不相信或不喜歡的東西。

       這樣最終就會形成一個可信的評估制度，對于普通的很忙碌的讀者來講，我覺得他們可以做一個參考。

       還有一個就是，如果你不幸看到一本不好的書，一定要勇敢地說出來，就說這本書的出版公司叫果麥，然后它的出品人叫路金波，他出了一本什么不好的書，要勇敢地說出來，每一個用戶的貨幣和社交貨幣的投票，能讓這個市場得到凈化。

       主持人：特別好，所以以后你們看到了覺得不好的書，其實應該去點評一下，去留言，這個系統(tǒng)還是蠻有意思的。

       路金波：我覺得這絕對是一個讀書人真正的尊嚴。

       主持人：剛才我們說線上線下，我也在思考這個問題，我不知道我想的對不對。我觀察到所有的書店都是按書的原價在賣，但是線上其實打折得很厲害，中間的價差其實蠻高的，我去任何一個書店基本上都是原價，但我在線上基本上就是69折，沒有哪本書說是標價多少就多少錢賣，還有各種各樣的活動。比如雙11，線上書就賣得非常便宜，所以這個其實也擠壓了線下書店的利潤空間，對嗎？

       路金波：所以線下第一個要跟房租比，第二個要跟線上比。線上的問題我個人是覺得應該有像德國一樣的《折扣保護法》的，像京東拓展3C以外的業(yè)務也是從圖書開始的，天貓也是迅速就在這個市場里拿了大概30%的份額，小紅書拓展新品類也是從書開始，就是因為書又便宜，又是一個標準品，買回家沒拆塑封還給好評呢，所以1000億的圖書產(chǎn)業(yè)變成了龐大的互聯(lián)網(wǎng)電商的流量玩具。

       其實我們比如說同樣供貨給它5折，69折賣就是對出版商非常友好的了，經(jīng)常是我們給5折，他4折賣，因為對他來講中間就差了3塊8，但是他能夠拉新，所以對于他的互聯(lián)網(wǎng)用戶來講，書是一個很好的玩具，但如果他們可以自主定價格，這會帶來一個問題，有一些出版商就會把書價定得高高的。

       比如說正常應該定價58元的，他就定88元，定88元之后再4折賣，和我們這些老老實實定58元、69折賣的看上去對用戶更劃算，這時候整個行業(yè)的定價秩序也就混亂了，所以因為線上的折扣體系的崩潰，整個行業(yè)的定價就比較紊亂。但是在德國是這樣的，新書第一年不能低于85折銷售。

       主持人：國家法律規(guī)定的。

       路金波：對，它是法律規(guī)定。我其實覺得可以試一下，因為任何一個行業(yè)，比如說電影票，以前電影票能賣到9塊9，12塊8，但現(xiàn)在就不行，因為國家電影局規(guī)定了，不能低于5折，而且任何情況不可以低于19塊9，但是書現(xiàn)在都出現(xiàn)1塊錢的，所以我覺得在價格體系上需要有相關(guān)的法規(guī)。

       主持人：特別好，您剛才建議要有相應法規(guī)，這個問題其實我們之前也問過《讀庫》的老六。《讀庫》走了一個完全不同的路徑，就是它跟任何人可以合作，但是要求所有的書不打折，而且它自建了銷售體系。我不知道果麥有沒有自己的想法，你要是把所有的書都控制在你手里，比如說我們要買，只能去你那兒買，你不就有了定價權(quán)了嘛，賣一本就等于別的地方賣5本。

       路金波：我特別贊賞、推崇、羨慕《讀庫》的價格體系，但某種意義上來講，六哥選擇了桃花島，落英繽紛、世外桃源，因為它的內(nèi)容也更專業(yè)一些，而我們做大眾市場不得不到中原來逐鹿，所以我們會有計劃地對個別產(chǎn)品實現(xiàn)探索。

       比如說中國電影行業(yè)的57：43，那其實是院線公司和制片公司兩個行業(yè)協(xié)會談判得來的，再加上政府的居中協(xié)調(diào)。我覺得圖書價格的亂象已經(jīng)到了該整治的時候，能夠達成共識的，新書不得低于69折，12個月以后不得低于5折是非常合理的，是渠道各方、博弈各方都樂于見到的一個結(jié)果，否則現(xiàn)在就是那些最有錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們把整個的行業(yè)應該有150億利潤的這個價值體系給偷走了，但內(nèi)容行業(yè)一旦失去了這150億，整個大家的投入都是不足的，這個不足是因為這些上游公司長不大，研發(fā)投入不足以及對優(yōu)秀人才競爭的無力，所以出版行業(yè)的前景還是……

       主持人：剛不是說你的日子挺好的嗎？

       路金波：我覺得是過吃飽穿暖的日子是行的，但是如果我們要想讓中國的出版產(chǎn)業(yè)真的變強，甚至變成世界最強，它好的地方就是我們有一個后發(fā)優(yōu)勢，包括我們的鏈接用戶的成本低，包括我們大量的內(nèi)容其實需要被重新加工，所以這個行業(yè)是需要高投入的。

       主持人：剛才您講了創(chuàng)造價值的第二個方面就是流量。你怎么能夠增加出版社作為中間的價值創(chuàng)造者？比如我了解有其它類似的出版集團，他們可能就做一個獨立的APP，就可以把所有的流量真正變成了它的私域流量，但是現(xiàn)在，很多數(shù)據(jù)你就拿不到了，沒有辦法像以前一樣，你不能判斷你的客戶是什么樣的標準畫像，你想過我們真正的私域到底在哪里嗎？

       路金波：主要是中國的出版企業(yè)都太小了，所以你的內(nèi)容壁壘不強，然后要去建一個自己的內(nèi)湖，建一個自己的灌溉系統(tǒng)，目前我還真沒看到希望，和北美不一樣，比如說企鵝蘭登它自己的市場份額就是25%，當然在中國像中信出版它的份額才2.5%，讀客、果麥才1%，市場的集中度也遠遠不夠，所以目前我感覺我們的策略還是務實一點，不要試圖一下子挖一個太湖，就是看哪兒有海水，挖一個水坑，但是也有很多水坑，建一個初級的灌溉系統(tǒng)。

       主持人：特別好。因為我們書客談也跟幾個出版公司的創(chuàng)始人都聊過，我發(fā)現(xiàn)一個特別大的特點，不知道你們有沒有觀察到，就是做書的人都很謙虛，比如說很多企業(yè)家，他會描述特別大的夢想，但至少我接觸的幾位出版社的創(chuàng)始人，都會特別專注地想做好自己的那點事情。

       我上次問陳曉暉，他就講他們也不上市，包括六哥，我們就踏踏實實把我們這點事情做好。是不是也是因為你們有這樣的心，所以才能很長期，很專注地把它做到極致呢？這是你們出版人共同的一個特點。

       路金波：我覺得一個真正的讀書人必定是一個謙卑的人，當然第二個是說這個行業(yè)的確還太分散，我們的企業(yè)也還太小了，但是我是希望著有朝一日變成一個大企業(yè)的。

       主持人：如果說未來一定要走集團化或者是往大做，您覺得像蘭登這樣大的出版集團將來會在中國出現(xiàn)嗎？會有這種可能性嗎？

       路金波：這是肯定的，出版是典型的符合最后的寡頭壟斷，也就是說六大這種模型，像北美的六大占40%以上的市場份額，我們的六大才占9%，所以行業(yè)一定會集中，這是一個資源配置效率的問題。

       主持人：你這次分享完了以后，我估計會有很多人投進來，如果一個行業(yè)這么分散，那投資做出版應該是很有前途的。

       路金波：第一個，我就論證了這個市場我們從8000美元才漲到了10500美元，至少還要漲到人均20000美元，那照這么漲下去，我們現(xiàn)在這個1000億的市場最終可能是一個3000、4000億的市場。

       第二是說這個市場還非常的分散，市場的前幾名加起來都占不到10%。

       第三，整個行業(yè)的政策環(huán)境是非常明朗的，就是好，讀書、運動是任何時候都特別安全的行業(yè)。

       第四就是中國新的出版機構(gòu)其實是各自都在憋大招的，比如說我們的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，其實我們逐漸從一個傳統(tǒng)ToB變成了ToC、ToB的一個公司，我們的商業(yè)模型的改變是有可能在兩三年之內(nèi)完成的，所以我倒是覺得大家可以多看看文化賽道，多看看出版賽道。一個真正的有錢人，段子里都說家里有礦，其實有個礦還會開采完，但如果你投資了一個出版公司，它的商業(yè)模式是先進的，它有一些非常強的版權(quán)，它的收益期是50年，遠比能源行業(yè)的收益期要長。

       我們自己在2012年做的很多書到今天還在賣，所以我們以自己產(chǎn)品的強收益期，幾乎可以論證我們應該是一個高PE的公司。