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隨著品牌建設引領經濟發展上升到國家戰略高度，我國企業品牌迎來前所未有的發展機遇，但從企業的角度而言，當前我國企業品牌發展建設存在意識不夠、創新不足、機制不全等問題，要打造卓越的品牌并獲得消費者的認可，僅僅依靠行政手段和政策驅動遠遠不夠。“危”與“機”并存，正是鍛造中國品牌的“磨刀石”，是中國品牌錘煉韌性、提升“硬核度”的好機會，各行業品牌建設當務之急是做到“內外兼修”。
重慶理工大學MBA教育中心聯合中國MBA教育網，特別打造《智匯》欄目，分析行業熱點和企業痛點，提供專家思考和觀點，為MBA群體及企業從業群體提供問題解決思路和決策參考理論。本期特邀重慶理工大學MBA碩士生導師、管理學院副教授黃磊老師淺談對新時期中國企業品牌建設的相關思考。
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“雙引擎”驅動品牌建設“開新局”
中國MBA教育網記者：
隨著品牌建設引領經濟發展上升到國家戰略高度，當前品牌管理面臨著怎樣的機遇和挑戰？
黃磊博士：
2014年5月10日， 習近平總書記提出“三個轉變”重要指示，即推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，標志著中國政府開始將品牌戰略提升至國家戰略的高度進行規劃與布局，也是我國政府在中國經濟高速發展中對品牌認識的再一次深化。作為支持性政策，于2016年6月由國務院印發的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見 》則是中央政府層面第一個以品牌為關鍵詞的正式文件，在我國品牌建設發展過程中具有里程碑意義。
在這樣的背景下，我國企業品牌迎來前所未有的發展機遇，除了國家政策統領全局，還有各地方政府針對不同行業、不同規模企業的品牌專項扶持政策，例如重慶市先后出臺“培育‘隱形冠軍’企業”、“農業品種品質品牌建設工程”、“培育制造業領軍企業”等實施方案，從政策落地、資金獎勵、環境營造等方面系統性服務于重慶企業的品牌發展建設。
但從企業的角度而言，要打造卓越的品牌并獲得消費者的認可，僅僅依靠行政手段和政策驅動還遠遠不夠，當前我國企業品牌發展建設還面臨著意識不夠、創新不足、機制不全等問題，意識不僅是塑造、打造和建設品牌的意識，也包括提高產品和服務質量的意識，這是品牌建設的根本；創新不僅指技術創新，也有營銷創新，包括進入顧客心智以及與顧客互動的創新；體制是指企業應該把品牌建設工作納入日常工作中，形成以品牌為導向持續投入資源和培育能力的長效機制。
中國MBA教育網記者：
在政策與市場等綜合因素影響下，我國自主品牌建設呈現出怎樣的發展趨勢？
黃磊博士：
我國自主品牌經歷了上世紀80年代到90年代的摸著石頭過河，進入21世紀后很多企業開始轉變觀念，對標學習，逐步實現從無到有，從有到優。隨著政策逐步完善，營商環境不斷優化，我國自主品牌所面臨的競爭環境也越來越公開、越來越透明，主要競爭對手除了國內同行業的品牌，也將面對更多國外強勢品牌的挑戰。在政策出臺和市場需求變化的雙重驅動下，我國企業的自主品牌建設應當會呈現以下發展趨勢：
第一，更加注重頂層設計。加強自主品牌建設的頂層設計，就是要將品牌建設納入企業戰略規劃當中，為企業品牌打造制定長期計劃、合理配置資源，品牌建設不再是一項臨時性的、缺乏計劃性的工作。
第二，更加注重組織支持，缺乏組織硬件和軟件支持的品牌建設寸步難行。各行業在企業內部全面開展品牌建設行動，首先要對企業領導者所具備的品牌建設意識和觀念提出更高要求；其次應設立專門的部門或崗位開展品牌管理工作；最后也要在企業內部推行品牌建設理念和標準，實現員工品牌內化；
第三，更加注重與企業自身條件的協同。例如，行業頭部企業的品牌建設應當考慮對產業鏈和價值鏈的整體影響，通過品牌聯盟、品牌集群等形式帶動上下游企業共同發展；中小型企業應該在垂直細分市場中有所作為，比如發展成為“專精特新”，走精品化、專業化、細分化的品牌建設之路。
第四，更加注重扎根中國傳統文化。從習近平總書記指出要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展以來，中國自主品牌的“國潮風”快速發展，在未來一段時間內，從品牌要素到包裝設計再到品牌傳播，結合中國傳統文化講述品牌故事將會成為我國企業自主品牌的獨特競爭力。
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適勢求是，“內外兼修”推動品牌長青
中國MBA教育網記者：
在現階段我國的市場經濟環境中，您認為各行業品牌建設的關鍵任務是什么？
黃磊博士：
在當前的時代背景下，我國企業品牌建設的當務之急是做到“內外兼修”。
一方面，“內修”是企業強基固本，提高品牌品質，充分發揮品牌在供給側改革中的重要抓手作用。首先，“內修”要求企業建立明確的戰略導向，現有企業成功經驗表明，將品牌建設納入戰略架構有助于將品牌塑造與組織發展和財務績效緊密聯系，推動品牌成長為企業的核心競爭力；其次要保證足夠的資源投入，企業無論是優化現有資源組合還是探索新的資源基礎，都有助于達到加快企業品牌發展速度的目的。同時，企業應轉變觀念，把品牌建設視為能產生收益的投資；再次要遵循統一的評價標準，采用適合于本行業的評價指標體系引導品牌建設流程，并依據規范化標準展開品牌建設活動；最后要堅守長久的品牌初心，克服立竿見影、快速獲益的短視思維，持續創新發展，在同質化的市場中脫穎而出，實現品牌長青。
另一方面，“外修”是企業品牌順應時代變化，契合消費者需求以及適應國內外市場環境變化的重要舉措。首先，“外修”要求企業牢記顧客本位，想方設法進入消費者的心智。品牌建設是以顧客為本的工作，沒有得到顧客的認可就無法轉換為品牌價值；其次要探索消費場景，在消費升級、需求裂變背景下，企業除了生產好產品、提供好服務，也要為顧客與品牌建立關聯而探索和開發更加豐富、多元的場景；再次要依托數字賦能，品牌建設需適應數字時代的要求，充分利用數字技術為品牌建設助力。例如，人工智能和大數據技術的日趨成熟，能幫助企業更高效獲取和分析用戶信息；最后要構建競爭壁壘，企業要合理運用政策法規和法律手段實現品牌防御與保護。另外，品牌最重要的護城河來源于顧客心智，當企業品牌在顧客心智中貼上“第一”或“唯一”的標簽時，企業品牌也就難以被競爭者輕易模仿和替代。
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聚力雙循環，打造價值鏈高端競爭力
中國MBA教育網記者：
在加快形成“雙循環”的新發展格局、建立適應產業轉型多元化供給體系的背景下，請以產業鏈某一環節為例，介紹作為產業鏈參與者該如何構建自有強勢品牌？
黃磊博士：
在我國“雙循環”新發展格局背景下，中國本土產業應向自主研發和品牌市場等“非實體性活動”轉型升級，打造價值鏈高端競爭力。從我國現實情況看，相較于面向消費者的終端品牌，位于價值鏈上游、生產零部件和原材料的產業供應商品牌建設發展更為緩慢。
首先，創造品牌建設的機會窗口。在產業環境快速變化的背景下，我國產業供應商所依賴的基于生產要素投入的規模經濟已達到極限，現有市場擴張和產品成本領先的正向效應逐漸被多元化的顧客需求所抵消，供應商為了在快速變化的外部環境中實現持續成長，需要尋求并把握品牌的發展機會，包括未被意識到或未被充分滿足的市場需求，以及企業創造價值滿足多方需求的能力。因此，驅動產業供應商品牌發展的機會因素包括創新營銷策略和建立外部聯結，采用創新性營銷策略將產品和服務與企業顧客需求進行精準匹配，提高企業顧客對品牌價值的感知和評價；良好和廣泛的外部聯結能為供應商帶來降低知識獲取成本、挖掘市場份額增長機會、深刻洞察新的企業顧客需求等利益，并最終提升自身品牌價值。
其次，整合品牌建設所需資源。位于產業鏈上游的供應商企業由于重資產投入的特征，容易形成路徑依賴或是龐雜的組織結構，從而陷入資源冗余的困境，無法及時對競爭環境或市場需求作出響應。為了破除這一瓶頸，產業供應商可以通過提升產品品質和重塑品牌形象來及時投入和分配資源。提升產品品質是供應商提高自有品牌現有價值的前提條件，通過生產流程監控、突出產品技術含量和技術特征，能夠有效提升企業顧客對供應商品牌的感知和評價；重塑品牌形象反映了供應商在知識、聲譽等無形資源方面的投入情況及效果，構成企業尋求創新品牌價值機會的重要切入點，也是形成持續品牌競爭優勢的重要來源。
最后，發揮管理團隊的應有作用。企業管理團隊在產業供應商品牌建設過程中有著至關重要的作用，體現在管理層和組織層兩個方面：其一，品牌建設與發展需要有進取精神的領導者團隊從整體上制定和引導品牌創新戰略，推動品牌管理工作規范化和程序化；其二，品牌戰略目標及其價值主張的實現程度，取決于供應商能否站在頂層設計的高度，圍繞品牌理念，營造出形成合力、鼓勵創新的組織文化氛圍，發揮管理制度的“剛性”約束作用，以及組織文化的“柔性”促進作用。
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創新教學教研實踐，育復合型商科人才
中國MBA教育網記者：
當下時代背景為品牌管理人才培養帶來哪些新挑戰？ 為應對挑戰，您在日常的課程設計或教學實踐等方面做出了怎樣的調整？
黃磊博士：
在互聯網、數字化和大數據等技術飛速發展的背景下，企業品牌管理工作將在更為復雜、動態的環境中開展。企業面臨的問題和挑戰直接影響了MBA教育中對品牌管理人才的調整和變化，這些調整和變化主要反映在要求掌握系統的理論體系、具備復合的專業技能和對標先進的管理實踐三個方面。
為了應對這三方面的挑戰，我在給MBA學員講授《品牌管理》課程時做了以下探索和嘗試：
首先，為了幫助MBA學員掌握系統的品牌管理知識體系，我在講授過程中一方面借鑒國內外學者的研究觀點，另一方面結合自身的研究實踐總結概括，盡可能將原本相對零散或碎片化的知識轉化為模型或框架。
其次，為全面提升MBA學員開展品牌管理工作所需技能，我在授課過程中致力于強調知識應用的場景化，例如與學員實際工作相結合、插入動手實踐環節等，引導學員討論當下與品牌管理相關的社會熱點問題，提升學員解決問題的能力。
最后，為幫助MBA學員了解先進的品牌管理經驗并建立正確的品牌管理價值觀，我從兩個方面著手改進教學：一方面堅持采用案例教學法，精心挑選代表行業先進品牌管理實踐的案例作為分析材料，指導學員圍繞案例素材開展梳理材料、明確問題、評價現狀、提出對策等，既能對標學習，又能提升學員理論掌握的廣度和深度；另一方面，引入課程思政的內容為學員建立正確的品牌價值觀，例如引入文化自信解讀自主品牌“國潮化”現象，結合鄉村振興解釋農業區域品牌的建設路徑，從企業家精神視角講解管理者在品牌建設過程中的重要性等。
中國MBA教育網記者：
從品牌管理的角度來講，目前重理工MBA教育在人才培養模式、課程體系等方面有怎樣的優勢？您認為今后重理工MBA教育應該如何發展創新？
黃磊博士：
從品牌管理的角度來講，我認為重理工MBA教育經過12年的實踐，已經由最初“以學歷為導向”的探索式發展，逐步向“以培養質量為導向”的內涵式發展轉變。根據品牌管理的“4Ps”成長模型，重理工MBA逐漸形成以下特色：
首先，定位準確（Positioning accuracy）。依托重理工這所辦學特色鮮明的應用研究型大學，MBA教育中心立足重慶，緊密服務成渝雙城經濟圈戰略，以培育目標、培育方案為抓手，努力為成渝兩地培育和輸送高質量的管理類人才。
其次，提升價值（Promotion value）。重理工MBA持續關注學員在實際工作中遇到的知識短板與能力不足，不僅有針對性地設計理論課程體系，也通過創新創業能力培育和多維度社會實踐提升學員綜合素質，既讓學員學有所成，也能學以致用。
再次，過程管理（Process management）。重理工MBA始終將人才培養過程和人才培養目標結合起來，不僅關注學員的畢業率，更重視對三年培養過程中每一個環節的質量把控。例如學員的畢業論文寫作，分別要經過開題、中期檢查、預答辯和畢業答辯四個環節。
最后，內容宣傳（Propaganda content）。在我國MBA教育已經邁入品牌化時代的背景下，重理工MBA也采取多種渠道、多種形式對辦學特色和辦學效果進行宣傳推廣。例如建設和運營公眾號、新聞網站等社會化媒體平臺；整合校內外優質師資隊伍和活躍的校友平臺，強化MBA服務地方企業的作用；積極參加案例精英賽、創業大賽等高水平賽事并取得優異成績，提升公眾關于重理工MBA教育質量水平的認知。
中國MBA教育網采編
